您好,欢迎来到爱学范文!

当前位置:爱学范文网>>工作范文>>文秘范文>>广告策划书的撰写之国内的代表主张

广告策划书的撰写之国内的代表主张

标签:
时间:

国内的代表主张

国内的广告大师陈培爱先生认为:完整的《广告策划书》,一般包括如下内容:(一)前言;(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;( 七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及分配;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预测。

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容:1.背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;2.目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3.同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为:1.产品特点:具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2.产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分,透彻地了解同类产品的销售状况,将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:1.地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;2.竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3.优劣比较:通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标,可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标,企业在市场总战略上必须采取全方位的策略,这些包括:1.战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;2.产品定位:可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为:高质量;低价格,国际流行的产品,柯达技术,厦门制造的国产高档彩色胶卷;3.销售对象:分析产品的主要购买对象,越具体越好,包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,以及生活方式和消费方式等;4.包装策略:包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播,设计重点(文字、标志、色彩)等;6.零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标:依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象:依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来到达广告对象,包括:1.媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;2.媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行,分重点与非重点地区;3.媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期,每种媒介每周或每月使用的次数安排;4.媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ;报刊选择什么日期、版面等;5.媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入,包括:1.调研、策划费;2.广告制作费;3.媒介使用费;4.促销费、管理费;5.机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法:参见陈培爱:《广告策划与策划书撰写》,厦门大学出版社1993年10月版,第11页—14页。

这两家意见大同小异,基本上是一致的。我们看到,广告策划是一个全方位的谋略活动,如同军事上一个大的战役的战略运作,策划书便是战役的书面作战计划,计划得是否周详、破绽多或少,关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此,它关系到企业的兴衰,所以要以严肃、科学、负责的态度对待它,决不能想当然、闭门造车,或马马虎虎应付了事。

同时,我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底,而且还要有广博的多学科的知识,要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识,以及各种商品的有关知识。目前,广告策划人才奇缺,就因为他不是一般人所能胜任的,广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者,写出完善的策划书,首先要有深广的知识,高度的文化修养和高度的广告理论修养。

推荐阅读:

    想了解更多工作范文的资讯,请访问:文秘范文
    下载文档

    看过《广告策划书的撰写之国内的代表主张》的人还看了以下文章

    延伸阅读

    六年级作文迎十八大演讲稿脚踏实地迎接十八大尊敬的各位老师你们好!在这个十八大即将召开之际,我在这里为祖国送去祝福,今天我演讲的题目是《脚踏实地迎接十八大》看着蔚蓝的天空中随风飘扬着的五星红旗,每一位华

    工作总结,包括年终总结、半年总结和季度总结,是最常见和通用的。以下是为大家整理的关于融媒体中心编辑个人工作总结的文章6篇,欢迎品鉴!融媒体中心编辑个人工作总结篇1回顾一学期来的工作,想到的是词是忙碌、

    2023防诈骗专题安全教育讲座学习心得最新三篇防止诈骗,保护自己的财产利益,是一件很重要的事哟!只要我们处理得当,就一定不会上那些可恶诈骗团的“鱼钩了。下面是小编为您推荐20

    记忆是一个汉字,拼音是妙语i、它意味着远程阅读和记忆怀念怀念过去的人或事。从金代陶谦对扇子上绘画的赞誉看:在数千年的记忆中,托奇独自旅行。以下是为大家整理的关于关于缅怀革命烈士作文的文章3篇,欢迎品鉴

    春节贺词合集推荐度:春节祝福贺词十篇推荐度:春节祝福贺词十篇推荐度:春节贺词范本集锦推荐度:2023年企业春节拜年视频祝福语贺词十七篇推荐度:最新牛年春节拜年贺词

    市面上四川铜币,版别繁多,但是目前市面上真正具备价值的没有几款。下面是本站为大家带来的四川铜币军政府造一百文价格表,希望能帮助到大家!四川铜币军政府造一百文价格表四川铜币介绍:军政府造四川铜币是辛亥革

    请假单是要求领导、老师或其他人不要参加某项工作、学习、活动等的文件。以下是为大家整理的关于员工请假条的文章16篇,欢迎品鉴!第一篇:员工请假条尊敬的领导:您好!我因__________________

    双十一现在是流行的购物狂欢,那么你知道双十一上男生的奇怪原因该怎么写遗书吗?下面编爱学范文网,供大家参考。双十一男生范请假原因比较奇怪;我一年只来一次假期,好紧张,双11要求假货购物要么砍我的手,要么

    和谐校园演讲稿格式范文(4篇)和谐校园演讲稿格式范文篇1敬爱的老师,亲爱的同学们:大家上午好!我是高一(5)班的陶心怡,今天我讲话的题目是《增强安全防范意识,构建平安和谐校园》。安全是学校

    下面是小编为大家整理的催款函,公司,催款函回执单(4篇)(精选文档),供大家参考。每个人都曾试图在平淡的学习、工作和生活中写一篇文章。写作是培养人的观察、联想、想象、思维和记忆的重要手段。相信许多人会