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【篇一】如何提升顾客忠诚度论文
摘要:顾客忠诚度是服务企业利润重要的决定因素。基于服务利润链模型,针对服务业特点,提出服务业提升顾客忠诚的策略:一是
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【篇二】如何提升顾客忠诚度论文
[摘要]企业竞争越来越激烈,过往模式日益不能满足企业发展的需求,顾客忠诚作为一个相对前沿的领域,越来越多的引起了广大管理者的关注。顾客忠诚是顾客因品牌效应形成了消费偏好,由此导致重复购买的可能性。在日常实践中,往往存在一些错误认识,如:顾客忠诚等于顾客满意、x场占有率高等于顾客忠诚、促销会带来忠诚等。顾客忠诚的提升可以通过提升产品质量、服务超越顾客预期、个性化服务等来实现。顾客忠诚可以提升企业获利能力,带动更多消费,降低企业成本,降低经营风险。
[关键词]顾客忠诚消费偏好重复购买
当今社会,企业竞争日益激烈!如何留住顾客成为管理者面临的一大难题。曾经让一批企业脱颖而出的产品竞争、价格竞争、速度竞争、成本竞争等模式,越来越难以适应当今购买群体的成熟与专业化。近来,更多的管理者在营销实战中开始关注顾客忠诚这一较为前沿的领域。如何提升顾客的忠诚度,是每个企业需要深入研究的问题。下面,我们先从顾客忠诚度的概念来入手进行探讨。
一、顾客忠诚度的概念
顾名思义,顾客忠诚度是指顾客相对于售卖方忠诚的程度。顾客忠诚度的形成,往往由于产品的价格优势、质量优势、服务优势等,使得顾客对于企业、产品或者服务产生感情,形成固定的偏好,并且形成持续购买的趋势。
这个概念与当今营销界比较流行的品牌概念有着异曲同工之妙,因为品牌也常被定义为:使购买方省却判断与比较,直接进行下一次购买的重要因素。因此,从品牌的角度来看,顾客忠诚度又可以定义为,购买方因为品牌效应形成了消费偏好,导致重复购买行为的程度。
评价和衡量顾客忠诚度,一般来说有三个维度,一是,顾客的满意度;二是,顾客重复购买的可能性;三是,顾客推介他人消费的可能性。
二、关于顾客忠诚度的几个误区
一个新的概念或理论,在其被推广的过程中会出现大量亚版本,因为每个人的理解都不同,甚至是千差万别。但很多“社会流行版本”本身是存在问题的,是偏离定义本意的。关于顾客忠诚度的理解也存在大量的误区,在此列举几例:
1.顾客忠诚度等同于顾客满意度
在实际的x场活动中,我们听到更多的一个词叫做顾客满意度。相关调查表明,多数人,甚至多数管理者都认为顾客忠诚度相当于顾客满意度。以至于很多管理者认为,只要顾客满意,就会带来重复购买行为。而实际上,顾客忠诚度与顾客满意度之间的确有一定相关性,但绝非完全相关。
顾客满意度一般是指:顾客通过产品或服务获得一定感受,与其原有预期相比较,所产生的满意或不满感。也就是说,顾客满意度主要指因购买带来的满足感。
而顾客忠诚度就比较复杂了,很多学者都用顾客再次购买的次数来界定是否“忠诚”,有的是三次、有的是四次。但总的来说,顾客忠诚度如前文所述,是购买方因为品牌偏好,导致重复购买行为的程度。因此,顾客忠诚度更多的是关注重复购买这一行为。显然,单一的某次顾客满意不一定导致重复购买。
2.x场占有率等同于顾客忠诚度
在前些年,企业界比较流行一个词,也是当时国内企业竞相追逐的一个指标,就是“x场占有率”。时至今日,也还有很多管理者在制定x场战略的时候,紧盯这一指标,并把这一指标等同于顾客忠诚度。
当然,这一指标本身没有问题,但将其错误的定义与解释,并且投入大量资源去争取一个貌似根本的表面问题,会给企业带来非常大的损害。
这一现象的产生,多源于管理者对于x场运行规律的误解。我国x场经济起步较晚,虽然追的很快,但整体上仍有许多欠缺。企业对于x场占有率的过度追求,需要消耗大量的资源,然而效果如何呢?许多管理者忽略了一个重要规律的价值:“留住老顾客的成本远低于开发新顾客”。因为老顾客会再次消费以及推荐他人消费,由此带来的收益,会好于盲目的x场扩张。那些忠诚的老顾客,因其自身的消费能力以及其消费行为的广告效应,对于企业来说,比单纯的占有率更值得争取。
3.要形成忠诚度需要大量促销手段
随着x场竞争的加剧,很多管理者都会认为,要生存,就必须参与到短兵相接的促销中去。谁的促销力度大,谁的顾客就会更加忠诚,因而就会占上风。
其实,这也是一个常见的误区。单纯的低价格和频繁促销,确实可以吸引一部分顾客,但这部分顾客是否我们的忠诚顾客,或者会不会形成忠诚消费群体,是很难断定的。当今的消费者趋向于专业化消费,大量的低价寻求者,只看重价格和促销,如果价格和促销不到位,他们绝不会考虑再次购买。而企业会为此舍弃相当数量的利润,却难以换来顾客忠诚。
相反,那些真正忠诚的群体,更看重一次次预期被满足和超越的感受,以及再次消费行为对品牌偏好的证明与巩固。他们也会关注促销,但过度的促销会让他们对企业产生不信任感。
三、提升顾客忠诚度的几个原则
1.价格与质量
虽然价格与质量不能必然带来忠诚,但这两者却是提升顾客忠诚度非常重要的因素。
当今x场,竞争因素日益多元化,但多数情况下,消费者忠于一个企业主要因为“质量”。古往今来的很多金字招牌,没有一个是质次价高之品。在合理质量的基础上,如果加以合理的价格,会倍增其产品质量的优势!如果一个产品,其质量高于消费者的预期,而其价格又不高于消费者的预期,则该产品就具备了形成忠诚度的良好基础。
2.超越顾客预期
顾客的预期,可以分为期望预期内与期望外(意外)预期。企业的营销手段往往会受顾客显性预期所干扰和影响,甚至受制于此,导致营销手段的老化与模式化,缺乏营销创新。
其实,我们可以在满足期望内预期的同时,适当调整营销手段,为顾客提供更多的意外收获,这都会瞬间点燃顾客忠诚的激情,倍增顾客的忠诚感。
3.个性化服务
要提供个性化的服务,企业首先要充分了解自己的顾客。因为个性化服务首先从顾客的“个性”出发。面对整个x场,企业得到的顾客群指标是一个平均指标,是一个“大众人”。如果把这个大众人误当成x场中的每一个“个性人”,会产生大量的“服务误差”。这些误差,在x场不健全的年代都由消费个体消化了。
【篇三】如何提升顾客忠诚度论文
顾客忠诚度是影响企业在x场中竞争力的一项主要因素,随着网络营销的发展,顾客实现了由被动地位向主动地位的转换,其不仅能够借助网络找到自身所需的商品,同时也可以借助网络营销转变自己购买商品的商家,由此可见,在信息化时代背景下,提升顾客忠诚度成为各企业发展的研究重点与研究核心。
一、网络营销概述
网络营销主要是指在当前信息化背景下,各企业借助电子信息技术,使用计算机媒介以及网络手段开展的多种营销活动的总称[1]。在网络营销过程中主要实施了网络服务、网络产品开发、网络调研、网络分销、网络促销等活动,在信息化进程逐渐加快、互联网全民普及的当前,顾客购买方式也发生了变化,在网络营销背景下,顾客占据了主导地位,他们拥有更强的自由选择权,企业营销也不再受到时间及地区的限制,这也造成顾客在选择商品时能够更自由随意的更换购买商家。在这种状态下,各企业竞争压力逐渐增大,x场竞争趋势越来越激烈。同时,由于网络营销方式具有更便捷的优势,因此该种方式发展速度更快,其也成为各企业现阶段重点开发的主要营销形式。
二、网络营销中影响顾客忠诚度的因素
基于调查与分析,发现在网络营销中影响顾客忠诚度的因素主要有以下两方面:一是顾客的满意程度,从表面上理解,当顾客对企业产品更为满意时,在后期选择类似产品时,大部分顾客并不会进行冒险选择其余商家,而是会选择以往购买过且满意程度较高的商家。但是深入分析发现影响顾客满意程度的因素相对较多。一方面,产品质量会直接影响到顾客满意程度,只有当企业产品使用寿命、功能等各种条件能够满足顾客需求时,顾客才能够更加满意该企业。另一方面,企业所提供服务的全面性以及针对性也会影响顾客满意度,如果企业网络营销服务水平不高,在顾客购买产品后更容易产生纠纷,进而影响顾客对企业的满意程度。二是企业网络营销的诚信程度,只有当企业为顾客做出的保障能够全面实现时,顾客才能够更加信任该企业,也能够在信任的基础上选择该企业产品。
三、在网络营销中提升顾客忠诚度的策略
1.构建消费数据库,全面了解顾客需求
企业要想在网络营销中提升顾客忠诚度,就需要全面满足顾客需求。然而,为了满足顾客需求,企业就需要积极借助数据库、云计算等技术构建消费者信息数据库,通过对消费者年龄段、职业、性别等分析,更全面的了解到顾客需求,并在此基础上在网络营销的支持下,为顾客打造出他们满意的产品[2]。在构建消费者数据库时,企业可以利用自身企业的销售数据,通过对每一个季度、每一个月销售额以及销售方向的分析,及时了解到该产品的销售趋势及消费者特点。同时企业也可以进行深入的x场调查,通过使用其他调查软件,掌握该行业的消费数据,进而分析出没有购买本企业产品消费者的心理需求以及实际需求,保证后期所制作的产品可以满足所有消费者。
2.实现诚信经营,满足顾客个性需求
众所周知,诚信是影响企业在网络营销中顾客忠诚度的重要因素,为此,企业就需要积极实现网络营销的诚信经营,一方面,在保证产品使用寿命和使用功能时,企业需要客观公正的表述该产品,促使顾客在收到产品后能够更加相信企业的保证,进而在该产品的支持下,使消费者更乐于购买该企业的其他产品;另一方面,在诚信经营的基础上,企业也需要积极分析顾客的个性需求,在使用网络营销为其推荐产品时,需要结合不同顾客的具体需要为其提供特定的产品,保证每一位消费者在收到产品后都可以达到自身的期望值,进而更加相信该企业,在选择该企业的基础上,能够为企业做出更有力的宣传。
3.快速处理顾客异议,解决顾客购买问题
没有两项产品是完全一样的,在网络营销背景下,产品不仅会在生产过程中出现问题,同时还可能在运输过程中出现问题,如果客户所收到的产品存在缺陷,此时,企业就需要积极站在顾客的立场,快速处理顾客所存在的异议,在保证产品能够满足顾客需求的基础上,促使顾客对企业网络营销的服务更加满意。网络营销中服务的态度,不仅决定了客户当前对产品的好感程度,同时也影响着客户再次购买本企业产品的几率。只有当网络营销服务人员能够正确处理顾客购买问题,顾客才能够在肯定该企业网络营销服务水平的基础上,更加忠诚于该企业[3]。由此可见,在网络营销背景下,要想更有效的提高顾客忠诚度,就需要快速处理顾客异议,并解决顾客购买问题,为顾客使用该产品提供保障。
4.建立虚拟沟通社区,保证顾客忠诚度
基于上文的分析,我们可以了解到只有保证服务质量才能够保证顾客的满意程度,进而提高顾客忠诚度,为此,企业就需要积极建立虚拟沟通社区,一方面在该社区中为顾客提供更全面的服务,及时帮助其了解产品,掌握产品的使用规则与运用技巧,促使顾客能够感受到来自企业的关心与帮助。在产品质量相同的前提下,使顾客更加满意该企业服务,更愿意选择该企业;另一方面,通过建立虚拟的沟通社区,也可以使其他未了解该企业、未从该企业购买产品的顾客了解该企业产品。对于该企业产品存在犹豫的顾客来说,他们能够通过虚拟沟通社区了解到其他顾客的反馈,进而确定自己的购买想法。由此可见,建立虚拟沟通社区既可以保证老顾客的忠诚度,又能吸引到更多新顾客。
四、总结
在网络营销中影响顾客忠诚度的因素相对较多,企业要想使顾客更忠于自己,就要积极构建消费数据库了解顾客需求、实现诚信经营满足顾客个性需求、快速处理顾客异议、建立虚拟沟通社区,在为顾客及时解决购买问题的基础上,使顾客能够看到该企业的诚信与优势,从而提高自身对该企业的忠诚度,保证企业在行业中的竞争力。
作者:李平单位:xxxxxx技工学校
参考文献
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