品牌开发

在最近的几十年里，我们见过沉甸甸的海外品牌，几乎相同的商品，由于品牌效应，其售价可以高出国内产品很多；也见过知名品牌纵横捭阖、攻城掠地，挤得同业竞争者们日益缺乏生存空间；还见过老品牌延续了几十年乃至上百年，在市场风浪中成为领航者。品牌之所以有如此的威力，就是因为它是企业核心竞争力的外在表现，是企业的产品性能、技术工艺、产品质量、管理水平、市场营销、组织结构、企业文化的综合体现。它已经变成了产品规划、产品设计以及为公司目标顾客提供优秀价值的一个整体平台。

正是基于此，从2003年起，美国西北大学凯洛格商学院启动了一个专门的，以品牌开发为核心的教育项目——凯洛格品牌开发项目，专业帮助管理人员获得“品牌”这一特殊领域的管理技能。随着凯洛格品牌开发项目报名场面的持续火爆和一期期的成功开展，《凯洛格品牌论》应运而生。

这是一本理论性与实践性都很强的研究性著作，为了维护《凯洛格品牌论》一书的权威性，每位专家只选择自己最擅长，最有建树的一个方面来撰写。也正因为每位专家都在品牌论某一领域内有自己极为专业的见解和成就，这在相当大的程度上确保了《凯洛格品牌论》在品牌论的各个方面都能有革命性的探索，能站在最前沿的位置，向读者展现他们对品牌开发的最新认识，理论探索和实践经验。

该书的前三部分是有关品牌开发原理的理论部分，论述了品牌定位、品牌设计，品牌内涵、品牌的各方面战略以及如何通过有效的广告打造品牌，如何进行关系品牌开发，如何创建一个品牌驱动的组织，如何测量品牌的价值等。而在第四部分，则介绍了世界知名企业如沃尔玛，哈雷一戴维森、宝马、戴尔，吉列和蒂凡尼等品牌开发的成功案例，用这些全球最为知名的各企业的管理者在品牌开发实践方面的亲历经验来为读者授业解惑。本书结构清晰，实用性强。按照他们的观点，只要对品牌开发进行适当的管理，品牌就可以成为一个公司最有价值的资产。

中国的综合国力发展速度令全世界瞩目，中国企业也顺势腾飞。但国内的大部分品牌还只有属性特征，而没有价值特征，也因此只能从知名度起步，止步于美誉度，难以实现消费者对品牌的忠诚和依赖。这还远远不是真正具有含金量和权威性的品牌!缺少国际性强势品牌，这已是中国企业不争的事实。我们的强势品牌该如何树立，并且能够达到怎样的程度，这些是我们应该苦苦思索的。

究其原因，联想集团的总裁柳传志、皇明太阳能集团总裁黄鸣，奔腾电器集团董事长刘建国等一大批国内颇有影响力的企业家都不约而同的认为，“浮躁”二字，便是关键所在!社会的浮躁、企业的浮躁、人心的浮躁，才造成了今日的品牌缺失。

正因为社会氛围、企业都浮躁，才使得国内的大多企业都追逐眼前的利益，而忽略了方向。虽然有些企业在短时间内即使不着力于品牌建设，也同样能获得上佳效益。但势必会积存下影响持续发展的问题，最终伤及自身。

也正因为人心的浮躁，使得不少管理者在挑选有关品牌论述的图书时，忽略了真正从学术、从理论高度“会当凌绝顶”般的审视自己的问题，难以更好地与实践经验结合，高屋建瓴地指导自己和企业的发展。

站得更高，看得更远——或许，这算是《凯洛格品牌论》在给众多管理者传授成功秘诀的同时，所赠予的另一笔宝贵财富吧。

(作者系北京师范大学硕士)