摘要：家居零售业在国内的竞争日益激烈，随着电子商务的快速发展，家居零售业面临着线上线下的多重竞争。了解家居零售业的竞争格局，有助于零售企业清楚竞争形势，认识自身的优劣势，寻求市场发展的新机会，以在市场上快速奠定自己的竞争定位，获得消费者认可。本文从国内家居零售业的竞争格局着手分析，并以成都市场为例，探究家居零售业的竞争态势。
关键词：家居零售业;家居卖场;竞争格局
家居行业因其产品是人们的必需消费品因而成为消费潜力无限的行业;家居零售业也是一个历史悠久的行业，它随着人们的基本生活需要的诞生而诞生，并随着人们生活水平的提高而不断进步。家居行业的迅速崛起，以及人们的需求逐步多元化，家居行业呈现出了令人目不暇接的姿态。中国加入WTO之后，随着世界零售巨头不断涌入中国市场，中国的零售业便面临着残酷的竞争格局。而我国的家居零售业作为世界瞩目的零售业态，竞争已日益加剧。哈佛商学院著名教授迈克尔·波特在80年代提出来的波特五力分析模型中指出，行业竞争中的力量主要有五种来源，包括购买者的议价能力、供应商的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁，以及来自同行业各企业之间的竞争，如下图所示：
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图1 波特五力分析模型
那么，根据波特五力分析模型来分析家居零售业的竞争现状，不难发现中国国内的家居零售业的竞争可谓群雄角逐，混战难辨。
一、家居零售市场竞争分析
国内目前的家居零售市场，家居品牌众多，档次各有差异，呈现出多品牌、多档次的角逐。国内的家居零售商将卖场分为高、中、低档三个档次。以成都为例，低端的家居零售卖场如八益家具城、跃进村家居等，这类市场的特点是提供较大面积的展示场所，价格低廉，但没有统一的VI形象，商场定位模糊;中档市场上的竞争者则偏多，如百安居、好百年等品牌，采用大型超市的经营模式，把家居用品作为日常用品来销售;高档的家居零售商如艾美家、BO等，主要以专卖店的形式呈现，产品具有独特的个性，主要针对高端消费群体。而随着消费者收入水平及个性化需求的不断提高，以及国内家居行业的推陈出新、竞争加剧，消费者的选择越来越多，对家居产品的要求将会越来越高，对生存及生活空间的各种条件的重视及审视也会随之不断提高，因此消费者必然将会增加对中高档家居产品的需求量，对个性化的高档家居的期待也会提高。同时，中国二三线城市新兴商圈正在兴起，消费群体具有巨大的消费潜力，因此各大家居经营商也将会开始进军二三线市场，分割新的市场蛋糕，形成新的市场竞争格局。
二、家居供应商的议价能力
随着市场竞争格局的不断变化，家居行业的供应商与零售商之间本就微妙的关系变得更加错综复杂，要在竞争中获得取胜的筹码，两家均会寻求发展壮大，相互制衡。供应商选择自建渠道，与零售商争夺下游渠道资源，形成上下游的攻击，越来越成为行业的趋势，而且供应商的这一选择成本是极低的，他只需要对市场形势进行科学详细的分析便很容易成为零售商最强大的竞争者。因此，来自供应商的竞争力在家居零售业内是比较强的，这也是家居零售商们在逐渐开始控制和预防的一个主要力量。
三、家居消费者的议价能力
企业客户和家庭客户是家居产品行业的两大主要消费者市场。业内把包括政府、大型企业等在内的集团消费者称为B2B客户，把家庭及一般个人消费者称为B2C客户。信息的开放性使得两大消费者市场获取信息的渠道都很广泛。而消费者的信息获取能力在网络的迅速发达、电子商务的成长成熟下更是达到了令人不得不害怕的地步。家居产品作为大宗购买的产品，消费者自然要经过多重信息比对的前提下才会作出购买决策，因此，家居消费者的议价能力比过去有着信息上的优势。
四、潜在的家居新进入者的竞争力
国内的家居零售业，随着市场的开放程度不断加大，潜在的家居新进入者，主要包含家居产业链条上的相关行业，如家居产品供应链上游或下游的一些供应厂商，由于在该行业的生存时间较久，对该行业的运作模式等都比较熟悉，因而可能利用行业资源优势，通过一体化战略进入到家居零售行业，这是目前家居零售业里最为常见的潜在进入者，由于其保有家居产业链条上的上下游资源优势，因此这类潜在进入者的竞争力也不可小觑。
五、家居替代品的竞争力
随着新技术的发展，业内前沿新材料的应用，以及行业的竞争变化，消费者的个性需求等，使得家居产品行业中出现了一些替代品，如一体式壁柜设计、整体厨房概念、定制家居等。但是，由于家居行业的产品是人们的基础生活用品，短时间之内替代性还不太强，替代产品的竞争对家居用品零售企业的影响还不会太大。
六、成都市场家居卖场格局
成都的家居卖场在经历了10余年的高速发展之后，到2014年，强大的市场潜力，已经吸引了众多的外来品牌甚至是国内外高端家居品牌竞相来到成都，掀起了一场家居卖场之间的割据混战，成都家居卖场竞争格局面临着激烈的重新洗牌。首先，成都家居卖场拥有越来越多的5万平方米以上的大型卖场，如老牌的八益家具城、太平洋家私等，数量上呈现追赶一线城市之势;其次，中小型的家居卖场则抢滩全城布点，迅速拓展卖场数，纷纷开始转向连锁经营，抢占成都市场份额的同时，也积极向二线城市进军，如青田家私、博美装饰城等;第三，外来品牌及新兴的家居卖场也开始将触角伸进成都市场，形成一股强大的竞争力量，将成都的家居卖场竞争格局推向了更为复杂和激烈的境地，如富力美居天下的强势入驻、九峰国际家居落脚红牌楼以及全国家居连锁巨头、号称“超五星家居”的居然之家也在2011年9月高调亮相成都，一时之间，成都家居卖场新颜不断，且都来势汹汹;最后，作为资历最老的一批成都家居卖场也不甘落后，纷纷开始进行店铺扩张并升级，为新一轮更为激烈的竞争布点布局，如红星美凯龙、圣地亚家居、富森美家居纷纷开始扩张，开发二线市场，无一不是在为适应新的市场格局而不断突破自己。可以说，现阶段的成都家居卖场竞争格局可谓群雄割据，行业呈现新的整合洗牌趋势。
参考文献：
[1]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2003
[2]迈克尔·利维，巴顿·韦茨.零售学精要[M].北京：机械工业出版社，2009
[3]苗志娟.中国零售业核心竞争力的构建[D].陕西科技大学硕士论文，2008
作者简介：
黄春艾，四川大学锦城学院市场营销专职教师，讲师。
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