编者按
跨国公司已经在中国掌握了做生意的方法，中国公司也开始在全球市场崭露拳脚，但这并不意味着高枕无忧，对他们来说，在加速全球化的时代，要做到出奇制胜，最重要的一条法则还是为他人所不为，从“蓝海”市场中找到反传统智慧之道——要么学习借鉴其他先进公司的经验，然后进行改进，要么在商业模式上进行创新，探索出有自身特色的道路。
为此本刊在营销策略、设计思维、收购手法、品牌塑造、社会责任、领导方式等方面为您筛选了2006年的最佳商业创意，希望对读者诸君有所启发。
给消费者更多荣耀感
文• Tom Doctoroff
“不求最对，只求最贵”这句话并没错，但关键是要让用户感觉到价值所在
中国新兴中等收入阶层的心理往往夹杂着种种矛盾，几千年的封建思想和儒家文化所导致的 “矛盾冲突”，也同时需要跨国公司的市场营销家们小心谨慎地应付。新兴中等收入阶层往往存在着这样一种自相矛盾的心理特征：即追求其社会地位和个人财务状况不断发展的雄心，和等级化的社会结构所带来的保守心态。由此，中国人的灵魂深处同时存在着两种截然不同的思想：雄心勃勃和小心谨慎。
中国的中等收入阶层群体受到了表现个人地位和保护家庭安定的双重渴望的驱使。由此，与争取一个稳定的将来相比，积极地把握现在更能激励这一特殊的人群。鼓励消费和传统的勤俭持家的思想，是一对矛盾。生活方式和经济机遇的爆炸性变革，加上微薄的收入、生锈的铁饭碗和昂贵的住宅等一系列现实情况，使这种矛盾有加剧的趋势。聪明的市场行销家们必须帮助消费者解决这一问题。下面的讨论将会囊括解决问题的六种建议。
【对大众消费收取更高费用】
中国人需要表露地位，如钻石作为晶莹夺目的地位表现工具，现在的消费出现了显著增长，今天上海的钻石消费能力已超过了日本，然而大部分新兴的中等收入阶层的人手头并没有多少现金。所以要根据消费者支付的额外费用的范围来淘汰人群。对此，在销售时公开展示产品是很有必要的，可以证明其相对较高的价格，比如TCL、海尔、康佳、长虹都是这么做。
【把地位作为工具】
在中国，“好的家庭出生”的概念是存在的，而且中等收入阶层对他们的未来非常乐观的。在最近一则男士钻石的印刷广告里，标题写着，“一朵火花就足够创造一个强大的男人。”
这个广告主角指间戴着一枚戒指，他品质到处闪耀，使得其上司和竞争对手都眼花缭乱，而帕萨特，高级的大众车，同样通过电视广告宣布，“他就是掌控输赢的人。他就是创造道路、书写规章的人。他就是移动最快、取得最大成就的人。”
这些都说明地位必须作为一个武器来使用。它必须要保护平凡的战士努力争取到的各项成就，无论是靠机智聪明还是艰苦辛劳得来的。商场就是战场，生活就是忍耐力的测试。
【让愿望变成现实】
中国人是儒家传人，儒家传人都是目标驱动的，因此所有的广告应当都要一针见血。它必须散发出1950年代迪斯尼短片鼓舞人心的光芒。它必须表现出眼界开阔但仍处于渴望状态的下一代的理想化的经济渴望。如每个女人都是“幸福女人”（即：幸运地享有婚姻、事业和爱情的满足）。每个婚姻都是“美满”的（即：拥有爱情，富足和孩子的“完美”）。男人必须节节攀升。家庭应当是祥和宁静的。
简单，廉价的商品具有对大众的吸引力，所以它们成为了广泛的目标。例如，左岸咖啡采用了“巴黎口味”的平台。广告的背景浪漫、多雨有诗意。镜头里充溢着复杂的情绪和日落下的石子路。这个创意很具吸引，因为它要表达的是梦想的瞬间，而不是野心勃勃的人像。另一方面，张柏芝主演的力士广告似乎表现了柔软的头发就是前往有着金凯利歌舞剧的法国的护照，通向富有和著名的生活方式的入场券。这种错觉的前提已经远离了广大的中等收入的洗发水顾客。
【保持一个低调的外观】
现在就要讲一些小技巧了。在新兴中等收入阶层的行为清单里我们已经建立了一个鼓吹的形象，那么精明怎样才能与之平衡？一定能，也必须做到。中国人对地位相当敏感，的确如此，他们可能会竭尽全力来证实。但是适度的身份表现是给人留下印象的最佳方法。我们不该忘记儒家也有其两面性，相对立又保持平衡。
豪华汽车就是一个恰当的例子。一个奔驰的标牌完全可能激发嫉妒之心。价钱实在太招摇了。 某些“红眼病”会表面上表示赞美可内心想着：“他哪里来的钱？”奥迪A6就相对谨慎一些。突出不等同于抢眼。中国式的酷是“单色中带有一波彩色”或“凝视中夹杂一个眨眼”。应当没有鼓起的肌肉，没有惟我独尊的虚张声势，以免枪打出头鸟。
【将家作为堡垒】
表现地位又要自我保护的世界使人感到压力。一个喜欢成功的人必须向前挺起他的胸膛的同时，防护好自己的后背。为获得安全感和自尊，家起了至关重要的作用。自我表达不仅仅是对你的家实现你想要的改变，而是在你自己的家实现你希望的改变。TCL，大陆最创新的电视生产商采用了一个有力的主张，戏剧地表现它的等离子显示屏：“如果你的电视机只有7厘米厚的话，有谁还能说服你去别的地方看电视呢？”在他们的一个广告里，一个英俊男子把它放在了浴室里，这样在剃须时，他就能与屏幕里的迷人女子互动传情。
【地位表现，自我保护和孩子】
文化价值观念毫不留情地撞击着下一代的心灵。表现和保护的本能继承给了子孙后代，他们是代表着家庭对未来憧憬的小宝贝。孩子们必须是最优秀的。 “保护”孩子有两种形式：1）躲避危险和2）培养才能。简单的产品可以帮助孩子的成长。奥妙洗衣粉鼓励母亲让她的孩子“探究他周围的环境”，即使它可能会把衣服弄脏。“有效去除污渍，不用担心宝宝的成长。”一旦孩子进入正轨，家长就会公开表彰他的成绩，就像打开了强光灯。教室，小提琴朗诵和科学展览都是展示孩子的天赋的舞台。芳草，一种农村市场的洗衣粉，通过使一个小舞蹈演员的芭蕾短裙亮丽如新，生动描绘了它的漂白力。孩子在舞台上表演时，邻座说她“象小天鹅一样可爱”。然后当小女孩鞠躬谢幕时，母亲沐浴在热烈欢呼鼓掌之中。
以上这些是跨国公司在营销时的建议，但是近几年中国本土公司的进攻，也让跨国公司一度失去不少市场，因此下一步的措施除了营销，也要更加注重产品、研发等后发制人的战略。
所有进入中国的国外投资者，特别是对自己的文化遗产特别有自信的法国朋友：不要天真地以为中国消费者会喜欢你的产品。如果你真的那么设想，那只能说明你还没有准备好进入中国大陆市场。
事实是，国际品牌当然是一个卖点，但却远远不是促成交易的全部。
星巴克对此深有体会。它知道中国人不喜欢喝咖啡（原因还是因为热量太高），所以，就相应地作了调整：1）同时供应茶；2）增加点心三明治的品种；3）店址选择在客流量较多、交通便利的地方；4）扩大店面的平均面积。在中国，星巴克不仅提供了喝茶、喝咖啡的舒适环境，它更是社会精英们聚会时选择最多的公共场所之一。它已俨然成为当地人们日常生活的一部分。
大多数汽车公司不生产双开门车型，因为其车型主要出现在价格较高的大型或超大型车中。但是中国有钱人却常常喜欢摆阔，所以福特汽车针对这种心理，推出了总统式轿车林肯航海家，专门针对那些有权有钱族，以充分显示他们的自信和尊贵。
联合利华的夏士莲洗发水推出了一款黑芝麻配方，将食物和洗发结合起来，其效果是使头发更黑更亮。其他的本土化产品（如为发质较差的消费者配制的人参洗发水，为油性发质配制的绿茶洗发水）也收到了良好的效果。自从1998年进入中国市场，夏士莲的定位可以说是180度大改变，从“自然安全”到“自信”到“加固男女朋友关系”，“避免尴尬”到现在回归自然。与宝洁的飘柔品牌相比，夏士莲的媒体投入少得多。它目前仍然屹立不倒的唯一原因是它的本土化举措，能够推出针对中国顾客的特别产品。
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