外部宣传不仅是塑造形象的利器，也是增强铁路职工自豪感、事业心的动力。
外部宣传的好坏，也影响着铁路内部宣传。
在强化外部宣传报道中，我们要采取引进来和走出去的办法，加强正面信息沟通、交流和掌控，加大微博等新兴渠道的学习运作，拓展与广大网友的交流解释，积极获取社会各界、外部媒体，特别是国家级新闻媒体的支持。
在大型报道上可以采取内外配合，联手报道的形式，先畅通外部报道的渠道，还可通过文艺宣传、广告推介等手段，增大企业形象塑造，营造良好的外部氛围，为铁路宣传报道顺畅进入千家万户奠定基础。
要在提高通讯员整体素质、完善外部报道机制、进行报道创新策划上下功夫，以适应社会报道的形势需要。
在突出外部报道的同时，我们要巩固内部宣传报道的基础，在发扬传统和学习借鉴的结合中博采众长，尽力避免说教式、强硬灌输式的报道手法和政策宣传简单化、工作报道格式化、会议报道概念化、新闻语言文书化的毛病，要采取灵活多变、从内到外、从外到内循环对比式手法，突出宣传意识，淡化宣教痕迹，在突出报道实效上做文章，努力解决品牌报道和贴近基层报道的矛盾，不断满足职工群众日益增长的多层次、多方面、多样性的信息需求，引导职工群众转变观念适应铁路发展需要。
围绕主线，扎根基层。宣传工作“三贴近”原则要求我们要贴近国家大势，贴近市场变革，贴近生产一线，及时了解铁路的大事小情和社会关注的热点问题，融入到铁路生产经营的方方面面，把控时代镜头，特写铁路发展。这样，才能及时获得新闻素材，有的放矢地进行内外部宣传和报道。
铁路宣传工作者要为铁路基层服务。
要充分认识自己担负的职责。围绕铁路改革发展这根主线，唱响主旋律，为铁路发展推波助澜，在企业和职工、铁路和社会中穿针引线，架起桥梁。超前引导，把握全程。铁路的宣传报道工作，起着为安全生产、改革发展引导鼓动作用。做好宣传报道工作，宣传时机非常重要。超前引导、营造氛围是基础。而全程把握，添薪加炭是关键。宣传工作者要具备较高的政治敏锐性和较强的事态发展把握力。在工作刚起步，不被人重视和理解时，宣传工作者要敏锐地捕捉问题，进行前期的铺垫报道，以引导职工转变观念去理解改革、投身工作。在工作进行中，还要求宣传报道者抓住时机，把握“火候”，讲究分寸，适度而不失度地进行宣传报道，以推动工作的发展速度。只有这样，才能适应信息社会对宣传报道工作的要求。否则，滞后的报道会大大降低新闻报道的影响力。
营造创新氛围，增强宣传策划。新闻报道策划是通过谋划和运作，将有限的新闻资源优化配置和有效利用，使新闻价值得以扩展、延伸的手段，是新形势下的宣传工作的创新方式。
在铁路全面实施多元化经营战略的进程中，融入市场研究新问题，给出新答案是宣传报道工作的重要任务。
我们必须围绕发展的大课题，开展多层次、多角度、多形式的深入采访，及时掌握不同层次、不同岗位、不同区域读者和职工的需求，力求以创新的思路和魄力，满足读者和职工获取信息、了解铁路、明确方向、愉悦身心等方面的要求，实现报道的权威性、指导性、唯一性、趣味性。要做到这些，我们的宣传工作者必须提高自身素质，以一种终身学习、加速学习的态度，采取自学等方法，为自身积蓄知识能量。熟练掌握先进工具，畅通信息平台。随着铁路报纸、电视、网络、微博、手机报、手机微信等媒体和工具的广泛应用，铁路的宣传工作者正走着信息化之路。广大职工也正通过这样或那样的信息工具、信息渠道，获取着大量动态的信息。
在这种更新极快的信息化时代，铁路宣传工作者要强化学习，增强利用信息化工具的主观意识，想方设法利用好信息平台，强力拨动信息化链条，推动宣传工作与时代发展和谐合拍。
首先，每名宣传工作者要进一步提高认识并创新利用方法。建立部门网站后要重视网站的美化、更新、维护。我们的认识不能还停留于纸张、文字宣传的老套路上，与信息化发展脱节。只有与信息化之路接轨，我们才能充分利用信息化这个载体，去创新宣传工作方法方式，才能满足铁路发展对宣传工作提出的要求。
其次，我们要着力使信息化达到上下贯通，并致力于提高铁路信息的透明度、准确度和快捷度。我们不仅要通过信息化去广泛宣传铁路发展的动态，也要通过网络、手机等工具进行信息传递，及时了解职工的思想动态，让需要信息的干部职工获取不同层面的信息。使铁路宣传报道工作凭借信息高速之路进一步得到拓展提升。强化舆情引导，提升处置能力。
舆情是把双刃剑，只有正确地引导和处置才能使其发挥真正的作用。涉路网络舆情的引导要抢占先机。要第一时间介入新闻事件，第一时间发布信息，用正确的导向防止和消除各种干扰，用真实的声音挤占传播空间，赢得舆论先机，同时更要在发现负面网络舆情后，及时进行发帖或跟帖，澄清事实真相，掌握主动权、话语权，进行正面引导疏通。
对重大突发事件和舆论热点，要勇于触及敏感问题和矛盾，及时、准确地作出深度解读或评论，掌握舆情引导的话语权。要根据舆情的转帖、跟帖、点击量多少等情况，设立舆情等级，并制定相应工作预案，根据具体情况组织实施。要积极做好引发舆情事件当事人的工作，组织网评员进行舆论引导，召开新闻发布会通报事件真相及进展情况，联系网络舆情发生的源头媒体，力争在源头上控制舆情进一步扩散。
舆情危机结束后，要及时总结经验，并密切关注事件后续进展情况，防范舆情复燃。对一些损害铁路形象的虚假报道要进行坚决打击和辟谣，努力维护铁路在人民群众中的形象。
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