随着句容旅游业飞速的发展，旅游经济中重要的项目——旅游纪念品的问题日益凸显，句容旅游纪念品缺乏品牌化制约了地方旅游经济的发展。本文将从分析品牌塑造对句容旅游纪念品的意义、地方特色品牌塑造与推广的困难及可行性和必要性分析，并提出建设科技旅游纪念品发展战略，促进地方特色旅游建设等品牌建设的发展对策。
在全球吹起一股地方文化产业的热浪中，地方特色逐渐受到旅游业的重视。作为重要旅游附属产业，旅游纪念品的开发设计、品牌塑造与推广亦受到前所未有的热捧。同时，购买旅游纪念品作为旅游环节的重要一环，消费弹性比较大，它是拉动区域旅游收入增长的核心竞争部分，是联系旅游者与旅游目的地的重要客观要素，也是旅游目的地对外交流和宣传的重要载体。重要的是它在旅游销售收入中占有较大比重，旅游业发达国家和地区，旅游纪念品销售一般要占旅游总收入的三成，有的甚至高达五成以上。而我国仅仅两成左右，落后于世界水平，句容政府不甘落后，抓住时机，极力塑造与推广有地方特色旅游纪念品的包装品牌。
包装品牌塑造对句容旅游纪念品的意义
1.句容旅游纪念品包装历史和现状
素有“华夏第一福地”之美誉的句容市是镇江重要的农业、旅游业、服务业等产业发展基地，其旅游纪念品包装品牌历史悠久、品种多样。如八十年代即被誉为“中国草莓第一乡”的句容草莓、百年传统腌制食品的茅山老鹅，另外还有丁庄葡萄、茅山长青、茅西丑干等享有很高声誉的旅游纪念产品。但大多包装品牌缺乏先天的高科技含量和后天的艺术开发含量。现状分析如下：第一、包装品牌缺乏地方特色和文化内涵；第二，品牌缺乏创新、形象单一，与各地旅游纪念品趋于类同；第三，包装品牌初级产品类型较多，包装简陋、档次地下、制作粗糙、款式单一；第四，环保意识不强，产品的附加值不高。另外，仍缺少引领前线的旅游纪念品名牌企业。
2.句容旅游纪念品包装品牌建设的意义
在市场营销中，包装已成为商品生产不可缺少的组成部分，在促进产品销售方面起着重要作用。在西方市场有句谚语：“消费者第一次买你的是包装，第二次才是你的产品。”一般的超市有1500-1700种商品，消费者在每分钟能浏览约300种商品，在如此竞争的环境下，越来越多的行销人员认为包装是营销消费者购买的关键性要素。
另外，旅游纪念品的消费对象大多是外地游客，购买旅游纪念品赠予亲朋好友成为一种习惯。所以旅游纪念品包装以强调商品的特殊性和地域性之外，外表美观、节能环保、造型独特、富有浓厚地方文化色彩的旅游纪念品包装开发，能让许多旅游纪念品走出句容，让句容地域文化走向世界，并全面带动句容经济的发展。所以旅游纪念品包装品牌塑造除了担任商品行销之外，更是兼具有发扬地方文化的重要使命。
句容旅游纪念品包装品牌塑造可行性分析及对策
1.句容旅游纪念品包装品牌塑造可行性分析
（1）句容政府支持
面对千城一面、千景一产特点，地方政府极力推行特色品牌特产，加大对旅游纪念品包装市场的重视与投入，加快了对包装技术、包装水准、包装文化等多方面提高，着力了提升特色品牌产业化水平。目前经过句容努力，已通过江苏省名牌产品认证4个、镇江市名牌产品认证20个；通过镇江市名牌农产品认证8个，句容市诚信示范单位10个。全市组织实施了17个农业标准示范区项目，其中国家级4个，省级4个，市级9个。制定了葡萄生产技术规程、大棚草莓生产技术规程等省级地方标准4个；无公害农产品丘陵稻区粳稻生产技术规程等镇江市地方标准10个。全市通过无公害产品认证56个，产地认定66个基地，并且这些数据仍在更新。
（2）句容旅游纪念品大环境
句容是一个历史悠久，文化底蕴深厚的江南城市，旅游景点多、风景优美。如中国佛教“律宗第一名山”国家级森林公园——宝华山；道教“第一福地、第八洞天”的茅山，另外还有瓦屋山等地地形独特、景色秀丽、美不胜收。可以说句容是一个理想的休闲旅游度假之地。这些均为旅游纪念品创建品牌提供良好的外部条件。
（3）句容旅游纪念品品牌自身具备实力
句容旅游纪念品本身有一定的知名度和影响力。茶叶、草莓、裘皮、四季鹅享誉大江南北，可以说，市内资源丰富、物美价廉，为旅游纪念品走品牌之路提供了坚实基础。
2.句容旅游纪念品包装品牌塑造策略
（1）把握市场定位，明确目标受众
把句容特产作为句容旅游纪念品开发销售最大优势就是品种丰富，但大多产品为初级产品、包装科技含量不高，不能满足不同特殊旅游群体的需求。因此，面向不同的客户，品牌包装应该有不同的元素和内容。比如进行深加工的草莓、葡萄、臭干等产品，就可长时间、长距离的运输，或是从包装结构、容器造型及装潢设计入手，整体考虑受众的需求。如何利用好自身的优势对句容旅游纪念品包装塑造有至关重要的作用。
（2）增强品牌创新与服务意识
社会变化，时代发展，消费者的价值取向和审美品位发生很大转变，加之企业技术之间的差异甚微，企业间的竞争力深化到品牌竞争的层面，企业必须把握市场需求，鼓励企业增强品牌创新与服务意识，特别在经营战略、营销方式、生产技术、企业形象到产品，根本上改变一般旅游纪念品包装仅停留在简单实用的基本功能上，深入考虑包装设计在品牌塑造中的重要作用，提高品牌竞争力才能立于不败之地。可以说一个好的包装，适合消费者的包装，包装的设计创新首当其冲，也是产品开拓市场关键第一步。没有创新意识与创新形象定位，就形不成产品品牌的强大影响力，企业品牌建设也就无从谈起。
（3）培养创新人才，提高设计人才质量
在知识经济快速发展的今天，社会对包装设计人才逐年增加情况下，对设计的综合能力和素质有了更高的要求，创新人才培养成为设计教育的首要任务。旅游纪念品生产企业应顺应市场潮流，培养具有充分了解市场、想象力丰富、敢于冒险、富有激情、精力充沛的、有创新精神和创新能力的设计人才至关重要，同时在节约成本、保护环境、绿色设计等方面下功夫，培养设计能力强、社会责任感大、服务意识佳的高素质设计人才尤为重要。
句容旅游纪念品包装品牌建设实施策略
1.品牌与品牌文化的塑造
哈佛大学商学院David Arnold认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品的定位及个性的成果，消费者对它较高的认同。然而，事实证明只有融入品牌文化建设才能塑造鲜明个性和准确定位。
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。
因此，加强地方特色和文化内涵建设是塑造旅游纪念品包装品牌的必要措施。将句容人民的宗教信仰、生活习惯、生产方式、民族礼仪、民间故事融入产品之中，其材料、内容、工艺诸多方面形成了一个句容特有的艺术天地，它的色彩、纹饰、图案都有附有句容特定内涵，这些都是地方文化的智慧结晶与生活轨迹，也是创作及设计上取之不尽的文化资产。由此可知，由传统文化素材来传达地域色彩的特产包装是再贴切不过了，这些素材均为旅游纪念品开发奠定了文化基础，满足游客物质需求同时，满足了他们的精神需求。
2.品牌视觉形象设计
包装视觉设计即对图形、插画、字体、色彩等元素的合理编排运用，创造出具有形式美感的商品形象，吸引消费者的注意力，进一步激发其购买的欲望。包装作为无声销售员，是品牌视觉形象设计的重要组成部分。包装设计构想应结合句容地方特色、民间传说、古迹古物、自然景观、民间艺术、民俗文化等当地特有元素，采用符合产品特性的原创插图、简洁的画面构成与编排、准确字体选择、合理便于回收的环保材料、精致美观的印刷工艺、凸显文化原创精神，提高视觉形象设计效果。具体如下：
图形上：取材句容文化资产图形呈现，须配合良好的美感设计，凸显句容地方特色，提升旅游纪念品包装独特的特质。如汲取道教精华，彰显茅山特色的茅山旅游纪念品设计上，图形应尽量凸显“第一福地，第八洞天”之精华，萃取出代表茅山特征太极、八卦、流云、仙鹤、花卉、茶、山上、园林、八仙、麒麟、万年青、道观古刹等图案。
字体上：选择符合产品与地方特性的设计字体，或是独具风格的传统书法字体，不仅在造型上与图案匹配，突出品牌的唯一性和独特性，同时也在内涵上增强地方传统文化的印象。
色彩上：采用协调性高的色彩，掌握“统一中求变化、变化中求统一”的原则，有助于提升旅游纪念品审美性与价值感。
编排上：明确的意向传达、简洁的画面构成、合理的元素比例、层次显明的设计元素都是视觉形象编排设计不可或缺重要元素。
另外，一个产品的包装不仅要求设计漂亮，更要让产品自己会说话，把产品的功能、特点恰如其分表现出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响一个产品市场表现情况的好坏。
3.包装品牌延伸
句容旅游纪念品品牌塑造，必须借助现有知名品牌影响力，整合句容旅游纪念品市场一般产品，采用品牌定位设计法、系列化设计方法，成功推出相应新产品包装形式，使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。
4.包装品牌自我保护
句容旅游纪念品品牌必须树立自我保护观念，保护包装品牌所有人或合法使用人对品牌实行的合法性保护措施，以防范来自各方面的非法侵害和侵权行为。其包装品牌保护的实质是对包装品牌所包含的知识产品进行保护，即对上述包装品牌的商标图形、色彩、材质结构、文字、编排、商业营销机密、域名等知识产权进行保护。
实施旅游纪念品包装品牌塑造有利于句容纪念品档次提高、生产企业收入增加、市场配额增大。通过突出科技特色、展现句容人文风貌、促进旅游纪念品进入高端消费领域，来推动农民收入和保护地方经济的发展。总之，推动旅游纪念品包装品牌构建战略，对新阶段旅游纪念品市场和句容地方经济发展具有重要战略意义。
（作者单位：江苏农林职业技术学院）
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