乡村旅游需求机制与诉求异化实证研究

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[摘要]文章从历史演进和意识建构角度阐释现代乡村旅游的原根性诉求，探讨乡村旅游诉求的历史基础和社会背景，从文献出发构建了乡村旅游需求分析框架。实证研究发现乡村旅游需求呈非正态分布特征，大多数乡村游客对学界强调的“乡村性”事项并不关心，主要是异化的乡村旅游产品促成乡村游客调整了自己的需求和目标。研究认为，乡村旅游的本质是乡土一人性结构的回归与重建，但多种媒体“伪乡村”的旅游形象建构导致了乡村旅游原根}生诉求的异化与“伪乡村旅游”意识形态的形成；以经济价值为评价标准的产业发展导向是乡村旅游产生诸多问题的根源，乡村旅游亟需深刻的反思与革命，重新定位乡村的“美丽”内涵，回归乡村养育生命、化育人性的根性功能，实现“安天下、稳民心”，以致“近者悦、远者来”之愿景。

[关键词]乡村旅游；召唤结构；原根性诉求；需求机制；异化；实证研究

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2015）07-0037-12

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.07.004

1 文献回顾与问题的提出

在乡村旅游动力机制研究方面，大多数文献主要从需求和供给角度应用推一拉理论（push-pull theory）探讨促动现代乡村旅游的动力结构及影响因素。推一拉理论是Dan将Tolman的内外动机理论应用到旅游领域形成的在旅游研究界影响最大的旅游动机理论。推的因素是指由于内在的不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游愿望的产生。拉的因素与旅游者对吸引物及目的地属性的认知密切相关，影响目的地的选择。S.E.Iso-Ahola就社会心理动力角度提出逃避一追求二分法（escape-seeking dichotomy）旅游动机理论，用逃逸因子（escaping element）和逐求因子（seekingelement）两方面的因素来解释旅游动机，构建旅游驱动力社会心理模型。逃逸因子是期望逃离惯常生活工作环境，逐求因子是期望到一个不同于惯常环境的陌生地方旅行，从而获得生理需求的平衡。二者的差别是推一拉理论从吸引因素角度来解释拉力，逃避一追求二分法是从社会心理学角度的个体内心欲望来解释拉力。作为外因的乡村旅游推力的研究学术界基本达成共识，但就内因的拉力因素——乡村旅游的本质诉求——原根性诉求研究尚不够深入。

在乡村旅游诉求认知方面一个重要的研究成果是乡村意象的提出。熊凯认为，积淀在人们心底里富于田园风光和浓厚乡情的乡村意象是激发追寻“归属感”、回归原始家园的城市游客前往乡村的原动力。黄沽指出，中国人心底里的乡土情结是引发乡村旅游的根本动机”，，彭兆荣认为，“乡村旅游与其说是在‘乡村空间’里旅行，还不如说是在‘乡村概念’中旅游”嘲。李开宇、郑文俊等也强调了“乡村意象”在乡村旅游开发中的核心地位。但学术界对于乡村旅游本质诉求的机理与根据鲜有研究，对于多种媒体参与旅游建构背景下乡村旅游原根性诉求的异化关注更少。

通过实证调研和逻辑分析，笔者认为，乡村意象是一种能够唤起游客前往并在游客的旅游体验中逐渐被接受和丰富起来的概念性符号，是一种处于生成过程中有待游客积极现实化的“召唤结构”；乡村旅游原始动力源的本质是乡土一人性结构的回归与重建；对乡村旅游原根性诉求的深入分析对于构建乡村旅游研究的哲学根基，厘清乡村旅游发展的价值依据，拓展乡村旅游研究视域和促进其实践发展都极为重要；同时，调研结果发现现实中大多数游客对乡村旅游研究者一直在强调的乡村旅游“乡村性”之核心地位并不关心，这一悖论现象尤其具有启发性，进而分析原根性诉求异化的原因与机理，对于准确把握游客诉求，引导游客科学认知，指导产品生产设计，满足游客消费需求，引导健康消费理念，深入探讨旅游与乡村重构关系，促进乡村可持续发展都具有十分重要的意义。

2 乡村旅游的本质诉求与社会历史基础

2.1乡村旅游的本质诉求

关于旅游的本质，经济实用论者、文化审美论者、旅游体验论者及社会人类学者均从各自的学科背景出发作了多层面、多向度的论述。谢彦君认为，寻求愉悦体验是旅游的根本目的，是所有旅游本质的规定性和统一内核。社会人类学家纳尔逊·格雷本认为旅游度假是作为一种人生阶段仪式的表达手段，或者成为赋予生活以某种意义的制度或仪式，麦肯奈尔则谓之现代大众的宗教替代品，王宁分析了旅游与现代性之关系，认为出游是为了更好地回家，杨振之根据海德格尔的诗意栖居理论提出旅游的本质是寻找诗意栖居的所在。

这些看法都是从不同历史阶段和不同角度对旅游的观察与解读。从哲学角度看，本质就是剥掉装饰和遮掩灵魂的外衣暴露出来的根本性矛盾。自古及今，旅游的表象可能发生了很大变化，但旅游核心的诉求犹如人们对生命意义的追寻质朴而永恒。笔者认为，诗意栖居是一种生命联系大地本真状态的追求，而旅游审美则是一种生命行走方式的取向。游之意不仅在览，可能更重在离，是一种生命游离于栖居之外的本真性生命关照与审美姿态，是一场心灵的旅行，是在完成一次补偿性的心理过程。现代社会源于“自我感丧失”的人们在向生命之根回溯、寻求心灵家园的诉求时找到了旅游这种恰切的表达方式，通过旅游体验而获得自我价值和存在感的重新认知。

德国著名接受美学理论家Wolfgang Iser认为，艺术作品是一个布满了不确定性和空白的开放性机制结构，它随时召唤着接受者的能动参与，使其通过想象以再创造的方式接受作品，从而完成作品审美价值的实现，这种结构谓之召唤结构。实质上，这种结构既以其确定性的文本符号营造的基本语义场限定了读者想象不能逾越文本的潜在含义，又以其文本的结构性空白和不确定性召唤、激发读者进行想象和再创造，使有限的文本达致意义生成的无限可能性。旅游则通过旅途和目的地实景的确定性营造的旅游场与其符号意义的不确定性和空白召唤、激发游客前往，以其自身的思维逻辑和行为方式通过个人的旅游体验与想象达成旅游无限可能性意义的实现。乡村意象也是这样一种既有基本意涵指向又充满不确定性和空白，处于生成过程中有待游客积极现实化的“召唤结构”。