兵分六路雄踞全球
——***国际钓具公司广告策划书
草案策划:楚歌
执笔:子楚
目录
目录2
——代前言3一、市场分析41.国内市场42.国际市场53.公司和产品分析54.消费者分析65.竞争对手及对策7二、市场策略81.市场定位82.市场划分83.广告与渠道并重94.公关促销手段95.组建网站106.以服务取胜10三、广告策略101.广告环境分析102.广告诉求对象和诉求点103.广告媒体的选择114.广告主题和文案115.广告创意设计11四、广告实施及效果测评12从加工到品牌——代前言中国的钓鱼活动已经有几千年的历史了,姜太公钓文王的故事妇孺皆知,从中衍生出的成语“太公钓鱼,愿者上钩”,至今仍然广为传播。古代的钓鱼主要有两种:一种是失意的文人,用来消磨时光、排解情绪,类似于现在的休闲钓,其意不在鱼,而在钓;其实也不在钓,而在于名,是政治上的终南捷径,李白有一句诗“闲来垂钓碧溪上,忽逢乘舟梦日边”,说得很透,今天垂钓碧溪上,是希望能象别人“梦日边”那样,明日当上宰相。还有一种是广大劳动人民,他们钓鱼是与捕鱼结合在一起的,其目的就是鱼。因为历史是由有文化的人记录的,所以有记载并流传下来的古代钓鱼故事,大多是属于前一种。中国的传统钓鱼也是大体接近前一种,正因如此,传统钓以离退休老人较多,影响有限。上世纪80年代,台钓被引进中国大陆。台钓是台湾钓法的简称,台湾钓法又是从日本引进的,所以,实际上是日本钓法。台钓规则明确,竞技性强,又称竞技钓。台钓把钓鱼变成了一项竞技体育活动,并不断加以推广,比如今年在江西宜春举行的农运会也首次设立钓鱼项目。竞技,这种富于刺激性的钓鱼活动吸引了大量的中青年加入,也带动了中青年白领的休闲钓鱼活动。可以说,台钓使中国的钓具真正走向了产业化。以前即使有渔具这个产业,也主要是捕鱼的渔具,而非钓鱼的渔具。正因为台钓是从台湾、日本来的,所以,现在大陆的钓鱼文化主要是台钓文化,钓鱼品牌也主要是日本、台湾品牌。有人说,中国只能说是“世界渔具加工厂”,而不能说是“世界渔具制造大国”,因为没有品牌。这是正确的。据参加钓鱼世锦赛的队员回来讲,不少国家使用的渔具都是“midenichina”,但却不是中国的品牌,有的甚至连“midenichina”也没有,但确实是在中国制造的。因此,中国的渔具要真正走向世界就必须有享誉世界的渔具品牌,从加工到品牌,这是一条艰难曲折之路,但却是中国渔具业发展、壮大的必由之路!当然,从头做起去创一个品牌还是太难了!何况,国际上对中国品牌又有偏见。因此,我们可以考虑借鸡生蛋,引进国外的品牌,这个引进是全面的,是要掌握其核心技术,是要让国外的品牌中国化,是要走出定制加工贴外国品牌的模式,留住其大部分品牌附加值。渔具制造是一个劳力密集型的产业,中国最大的优势就是有廉价的劳力。利用国内廉价的劳力制造,再利用国外的品牌再把产品销到外国去,这是中国渔具发展的可选之路,我想也是***公司正要走、并且已经在走的道路。***是一个陌生的、外来的品牌,***是一个新建的、跨行业的公司,同时***又是一个有实力、有文化背景的公司,是一个着眼全球的跨国公司。本策划书正是从这个着眼点来编制的,重在突出品牌、宣传企业文化,目的是使广大钓鱼人认知品牌、了解企业,这个阶段大概需要半年到一年的时间。当然,广告只是销售的一个重要环节,而不是全部,品牌更是一项综合工程,她需要各部门、多兵种协调作战。一、市场分析
1.国内市场
中国不仅是一个渔具加工大国,中国本身也是一个巨大的渔具消费市场,据统计2022年中国国内的渔具交易总额是12亿元人民币,另据中国钓鱼协会统计,在各钓鱼协会有记录的中国钓鱼人数是9000多万,也就是钓鱼人年人均渔具消费为13.33元人民币,这说明:一、这个2022年中国国内的渔具交易总额是12亿元人民币的统计似乎比较保守;二、中国国内渔具消费市场的潜力仍然不可估量,因为在9000万钓鱼人中,就算竞技钓友和高层次的休闲钓友合计2022万,这些人一般年人均消费渔具不低于500元人民币,这个渔具消费总量就是100亿人民币,可见中国国内渔具消费市场的潜力是不可估量的。a.钓竿钓竿是渔具中最主要的配件,是钓鱼人购买渔具时考虑的重点,钓鱼人在购买预算中对钓竿投入比例最大,舍得花钱,在购买时考虑不仅要质量好,轻、不易断;又要设计巧,用起来舒适;还要牌子大,用起来有面子,是区分钓鱼人身份、经济实力、钓鱼爱好程度、钓技水平的重要外在标志,消费者对钓竿产品的品牌认可度与忠诚度较其他渔具产品要高,相对来讲,价格是次要的。目前,在国内,竿类可以说是渔具市场竞争最剧烈的细分市场之一,不仅各综合厂家将其作为主打产品来生产,还有大批的钓竿专业生产厂家。大批韩国厂商移驻威海,日本和台湾除了本土的产品,还有“日本品牌、台湾制造”、“日本品牌、大陆制造”、“台湾品牌、大陆制造”,大陆本土的厂家如光威集团也实力雄厚。现在市场上普遍认可的是日本品牌:“SHIMANO”、“Daiwa”,可以说,权威品牌已经初步形成。从区域上来讲,大厂国际渔具城涵盖华北、东北,并且辐射到西北、华中的一部分省区,几乎覆盖整个的北方市场,面很广。北方虽然平均收入相对较低,但更不缺乏高收入人群,而且在器材上比较要面子,舍得投入。这块市场米亚基已经做得较好了。华东地区沪、宁、杭三足鼎立,华南地区穗、深双峰并峙,深圳还是挺进香港市场的基地。这两块市场,处于中国经济最发达的地区,钓鱼人平均收入高,金领、白领占的比例大,因此消费层次也普遍较高,适合中高档产品。但这两块市场起步早、完善快,市场竞争尤其激烈。另外,四川、重庆地区的成、渝市场具有一定独立性,虽然现在还不引人瞩目,但川中历来为天府之国、富庶之地,现在有1亿多的人口,重庆升直辖市,又乘西部大开发之东风,经济发展很快,即将会成为西部的区域中心,市场潜力很大,不可小觑。昆明、xxx场,尤其南宁,中国-东盟博览会在南宁举行,是挺进东南亚市场的基地。据说,现在越南、老挝也很流行钓鱼,中国商品占领东南亚中高端市场,有着地利、人和,渔具也不例外。威海国际渔具城背靠韩国,贴近日本,也是欧美市场的一扇窗口。有志于全球战略的渔具企业可先占此地。b.钓鱼服对于谈水钓来讲,钓鱼服并不是必备品,可买可不买;海钓则较为重要,但对于钓竿来讲显然也是次要的,况且海钓服装往往与救生相关联。所以,服装不是钓鱼人的投入重点,钓鱼人在渔具投入的预算上大多不愿在服装上花费过多,通常是放在末尾考虑,主要是海钓、竞技钓和部分高烧友购买。服装的竞争远远没有钓竿激烈,厂家对于服装的生产也没有钓竿重视,目前主要是一些综合性的厂家作为附带产品生产,专业的服装生产厂家还很少见。制约钓鱼服购买的重要因素是消费观念、价格和质量,质量主要是指材料的防水透气及做工。高档的如SHIMANO,因为价格太高,使很多人往往望而却步,国内品牌“海狮”以其较高的性价比和生产救生用品的背景,更受到钓鱼人的青睐。从区域上来讲重点应放在海钓较普及或经济发达、竞技钓活跃的地区,海钓的有:辽宁的大连,山东的青岛、威海、烟台,上海,浙江的舟山、宁波、温州,福建的福州、泉州、厦门,广东的广州、深圳、汕头,海南的海口、三亚,广西的北海,以及港、澳、台地区,竞技钓的活跃程度跟经济密切相关,主要是沿xxx外加北京、武汉、郑州、兰州、西安、太原以及东三省的大中城市。2.国际市场在国际市场上,不论是欧美国家还是亚洲经济发达的日、韩、新,都有大量的渔具是由中国生产的,其中不乏高档产品,可见中国的渔具加工水平已经很接近世界先进水平。但发达国家普遍不太认可中国的品牌。a.欧美市场中国目前流行的钓鱼方式主要还是台钓,与欧美钓法有较大差别,钓法不同钓具也有差别。另外,台钓似乎把竞技钓与休闲钓强行分开,而欧美则是将竞技钓钓场也设在自然水域,似乎与休闲钓相融合。因为,国内的国际钓法才刚开始推广,渔具都是按台钓标准生产的,所以,很难直接推向欧美市场,在欧美市场销售的中国渔具都是贸易公司特别定制的。b.日本、韩国、新加坡市场这三个国家的特点是:经济发达、流行台钓、海钓普及,日本、韩国的大部分渔具公司的生产基地都移入了中国境内,在这些国家出售的中国渔具除了定制贴牌的,也有一些是中国人自己的品牌。针对这些特点,***公司,要么生产台钓风格的钓竿,要么在这些国家逐渐推广欧美钓法。日、韩都与美国有特殊关系,应该容易接受欧美钓鱼文化。c.东南亚市场东南亚国家一直十分欢迎价廉物美的中国商品,相信渔具也不例外。这些国家经济还不如中国,钓鱼活动可能也刚刚兴起。其商品需求的特点是,在保证一定质量的基础上,价格至关重要。
3.公司和产品分析***公司有五大优势:一是外来品牌的优势,在渔具行业国人对品牌的认同仍有较重的崇洋心理,到欧美国家,***这个品牌也可使欧美消费者有亲切感;二是研发技术,***产品是由美国印第安那大学博士后经过历时两年,数百次实验研究开发的,目前国内许多厂家还是停留在简单加工的水平上,对研发不够重视,技术含量低;三是实力雄厚,这个实力包括经济和人才,国内渔具行业有实力做品牌的厂家还是太少了;四是理念先进,中国的渔具行业同其他行业相比仍然是小行业,管理和营销水平都比较落后;五是国际背景,有利于开拓国际市场,国内的渔具市场竞争越来越激烈,利润越来越低,用国内廉价的劳力降低生产成本,用外来的品牌去敲开国际市场的大门,这才是企业的发展之路。***公司的最大弱点是,不了解渔具市场行情。解决这个问题的方法就是多雇佣一些了解渔具市场、有能力、有远见的人。目前市场流行的钓竿主要是炭素竿和玻璃竿,中高档产品几乎全部是炭素竿的天下,中低档产品为炭素竿与玻璃竿共存。因为***产品尚未全面上市,所以广大钓鱼人对其钓竿还不了解,但不管怎么样,质量仍然是一个非常重要的卖点,渔具行业的同质化时代还远远没有到来。在风格上,目前应当兼顾欧美风格和台钓风格,可以考虑分类生产。4.消费者分析钓鱼不论竞技还是休闲,都是一种纯粹的消费,而且是一种比较高的消费,但是一种十分健康、有益身心的消费,目前国内这种消费还没有普及起来,局限在行业内。钓鱼人必须具备的条件是:一定的经济基础,有能够外出的空闲时间。影响加入钓鱼人队伍的各因素中爱好和流行同等重要,很多人起初并不爱好,受环境影响,慢慢就爱上了这项活动。a.国内消费者中国,相信其他发展中国家也是这样,钓鱼人很多,但渔具消费的主体却只是其中的一小部分。商家的重点应该是在这部分渔具消费的主体上。从垂钓的目的来看,钓鱼者主要有两大类:竞技钓鱼者和休闲钓鱼者。目前国内的竞技方式大多是台钓,竞技者的特点是:1竞技钓对商家有利的一面:a.从年龄上看,多为中青年;b.在渔具配置上趋向专业化、高端化,他们都是高级发烧友,为了自己的爱好舍得投入;c.由于经常参加竞赛,渔具的消耗也较大;d.从职业上来看,其中不少是渔具经销商,也有以钓鱼竞技为业的,或者受聘于某渔具企业;e.从影响力来看,竞技者特别是钓鱼名人存在一定的明星效应,其使用的渔具在一定程度上会影响休闲钓鱼者的购买。2竞技钓对商家不利的一面:a.竞技者人数较少,总是那么些人在全国打转。钓鱼人中大部分还是为了休闲、娱乐,消磨时间。b.竞技者普遍较为精明,对产品的质量、价格售后服务都比较挑剔。厂商家的广告和公关促销活动也很难对其产生决定性的影响。c.原有的主流竞技方式——台钓的时代,已经渐渐远去,取而代之的将是国际钓法实为欧美钓法,这种比赛方式其实就是在推动休闲钓运动。休闲钓鱼又可分为两类,一类是高层次的,主要是由白领、金领组成的钓鱼人队伍,他们的特点是三高:文化层次高、经济层次高、消费层次高。他们配置的渔具的也很专业,一整套一整套的买,舍得投入,但他们大多工作繁忙,一个月甚至一年难得钓上几回鱼,因此,渔具消耗非常小。另一类是低层次的,主要是无业人员,比如离退休老人、下岗人员、半下岗人员。他们也经常钓鱼,渔具消耗较大,但大部分没资金投入或者舍不得收入,渔具配置普遍较低,有的甚至使用自制的替代品,所以,尽管消耗大,但选购的大多是低档产品。休闲钓鱼者是目前钓鱼人群的主体,欧美钓法也是将竞技与休闲趋向统一,有关资料表明:钓鱼这项高品味的休闲运动越来越受到人们的喜爱,参与的人数不断增长。目前我国有9000多万钓鱼爱好者,而欧洲及亚洲的日本、韩国钓鱼爱好者占总人口的比例更大,达到25%左右。因此,休闲钓鱼者是目前、也是将来渔具消费的主体,中国休闲钓鱼的渔具市场潜力巨大。b.国外消费者国外消费者的资料还需要进一步搜集、调查,从消费层次来看欧美、日、韩、新,以中高档为主,东南亚以中低档为主;从垂钓方式上看,日、韩都是台钓占主导,与欧美不一样,东南亚恐怕主导钓鱼方式尚未形成,各方式都有待推广。5.竞争对手及对策以下分析主要是针对大陆市场,港、澳、台和国际市场的有关情况有待进一步了解。a.日、韩、台本土生产的高档产品这些产品几乎都是台钓风格的,其品牌已经得到国内消费者认可,高质高价,虽然众所周知物有所值,但其价格不是一般人能承受的。应对它们的策略是:一方面利用大陆的劳力和投资环境,降低成本,降低价格;另一方面,本公司产品以欧美风格为主,在风格上错位开来。b.在大陆生产的高档产品生产这些产品的厂家主要是韩国、日本、台湾迁来、或者投资新建的,大陆本土的也有,比如光威,但很少。这些产品,严格地讲,放在全球的背景下,还不是真正的高档产品,在用料和制作工艺上与韩、日、台本土生产的相比,还是有差别,同时这些厂家在管理和营销上也不是很先进和完善。应对它们的策略是:加大研发力度,突破技术难关,强化细节管理,完善营销网络,在质量上树立与日本本土产品相比的,在销售使用更先进的理念和方式去赢得经销商。c.大陆的中低档厂家这些厂家一般没有品牌,他们的最大优势就是价格低。虽然本公司也考虑生产低档产品,但它们不说重要竞争对手,只要把品牌做起来了,击败他们不是问题。二、市场策略总的来讲本公司采用:全球战略,分兵战术,整合营销。公司在立足全球的基础上,把营销区域分成六个大块,培训一批精干的业务员,兵分六路,广告、渠道、公关促销等手段多管齐下,全面占领市场。初期的重点是一级、二级经销商。1.市场定位性质定位:以休闲为主,中高档产品兼顾竞技;以欧美风格为主,初期产品兼顾台钓。层次定位:全。因为只做钓竿和服装,本身已经很专业,公司又是以大公司形象出现的,所以这两类产品都应该涵盖高、中、低,三个档次。区域定位:毫无疑问,面向全球。但初期以中国市场含港、澳、台和美国市场为主,因为公司与这两个国家渊缘最深。2.市场划分a.华北、东北片区哈尔滨***鱼具:**这是国内市场的一个重中之重,大多数重大展会都在这个区域,主要有东三省、北京、天津、河北、山东,还可辐射到内蒙、山西、陕西、甘肃、宁夏、郑州,至少需要2-3人,驻地设在河北大厂国际渔具城,另外威海派驻一个涉外业务员,负责开拓韩国、日本的业务,同时威海还是国内渔具出口欧美的一扇窗口,可以搜集欧美方面的业务信息。b.华南片区深圳***鱼具:***c.华东片区义乌***鱼具:***这也是个经济发达的区域,包括上海、江苏、浙江、安徽,派1人,正好上海已经有了办事处。d.华中片区郑州太平洋鱼具:***包括湖北、湖南、四川、河南、江西、贵州,派1人,正好***也有办事处。e.西南片区昆明***鱼具:***包括云南、广西,派1人,驻地设在昆明或者南宁。在这两个地方站稳脚跟的目的,是挺进东南亚市场,比如缅甸、越南、老挝、泰国。f.欧美市场具体由美方投资者组织。3.广告与渠道并重有关专家研究表明:中国消费者对广告的认可度特别高,在影响产品销售的诸多因素中,广告仍是第一位的,其次是渠道。中国是一个非常有人情味的过度,经销商往往有这样的心态:我们做了这么久的生意了,我还是卖你的产品,有什么不足,我跟你提提,你改改吧。在国外普遍认可的公关手段,中国消费者不太认可。但公关促销活动可以作为主要辅助手段。因此,我公司在重视广告、品牌、服务、理念的同时,一定要十分重视渠道建设,争取批发商的信任和长期合作,构建自己庞大而稳定的营销网络。4.公关促销手段a.举办国际钓法的钓鱼比赛,宣传欧美钓鱼文化负责人:楚歌现在钓鱼世镜赛采用的国际钓法,实际为欧美钓法,推广这种钓鱼方式,宣传欧美钓鱼文化,自然钓友就要选择有利于这一钓法的钓具,同时在心理上也会产生亲切感。b.举办培训班负责人:项子楚国内渔具经销商的一个显著特点,就是绝大部分都是钓鱼爱好者,而且钓技不错,不少还是该地区钓鱼比赛的组织者,但他们以往的比赛方式大多是以台钓为主;他们还大多数不是太懂经营。因此,很有必要召集***的加盟经销商集中培训,一个内容是国际钓法,另一个内容是渔具经营。c.导入CI负责人:***待时机成熟后,导入CI企业形象识别系统,包括企业理念,视觉识别,员工行为,产品特征,对外宣传等统一起来。目的是树立和强化米亚基公司的风格和形象,占据一个稳定的细分市场,赢得并稳定一批的喜爱这种风格的消费者,通过这一批顾客取影响和争取其他消费者,变潜在顾客为效益顾客。同时也以提高了顾客的忠诚度。d.其他促销手段负责人:***市场总监***5.组建网站负责人:*****办事处主任***6.以服务取胜目前国内很少有渔具企业在售后服务上做的很完善,并且能作出公开承诺。我公司可以考虑,走的前一点。另外,建议做一个比较全面的市场调查。三、广告策略1.广告环境分析目前中国渔具界广告的现状是:广告意识普遍较强,广告水平普遍较低。媒体选择单一、盲目;广告文案不重视,主题不突出,甚至没有主题;平面设计风格雷同,过分强调产品形象;广告之后,辅助的销售手段跟不上来,削弱了广告效力。因此,我公司的广告要做好,就必须有计划、有目的、有创意的做,给人耳目一新的感觉;另外,广告是市场销售的一个重要环节,所以要与其他各种营销手段、公关促销活动密切配合,以取得最大的商业效益和社会效益。2.广告诉求对象和诉求点广告诉求对象有两类:一类是消费者,另一类是经销商。因为目前渔具广告的投放还限制在行业内,诉求对象中的消费者大多为钓鱼爱好者,本身具有购买钓竿的欲望。所以,钓竿的诉求的重点不在于激发受众的购买欲,而是要强调差异,要让消费者选择***而不是其他品牌的钓竿。但钓鱼服不一样,广大钓鱼人不想买或者想但又觉得没必要花这个钱去买,因此,钓鱼服的诉求重点是激发钓鱼人对服装的购买欲望,并强调***服装是价廉物美的。经销商关心的是该产品好不好卖、以及利润高不高,对经销商的诉求重点是强调销售***产品所能够给他们带来的利益。3.广告媒体的选择广告的投放应当是全方位、立体式的,电波媒体与平面媒体相结合,长效媒体与短效媒体相结合。目前选择大众性的平面媒体仍然不划算,主要考虑专业性媒体;电视也没有好的频道可选,可考虑数字媒体网站。具体如下:b.数字媒体**钓鱼网做一个动态广告或链接网页或者以市场调查的形式做。c.户外广告在人流量大的花鸟市场树广告牌;或者以***品牌形象装修渔具店门面。4.广告主题和文案***公司的投资商之一是美国印第安那大学博士。这有两个特点,一个是来自美国,美国有着丰富而独特的钓鱼文化,并且随着钓鱼世锦赛的开展,这种文化也在全球迅速传播,并为大众接受;另一个是美国博士,这在国内渔具界也是很少见的。同时,我公司是相对的新企业,不是绝对的全新企业,只是跨行业的,投资的两方在原来的行业都做的很大、很成功,积淀了比较深厚的企业文化。因此,我公司的广告尽管是初期,但也不要按一般的“从产品形象到品牌形象到企业文化”的宣传规律办。应一上来就强调来自美国,强调我公司已经取得的成绩和在世界范围内的影响,强调品牌和企业文化、经营理念。主题:第一期上一个商标版,主题与商标相结合,为:“***,期待您揭开她那神秘的面纱”。第二期开始增加一个产品说明版,文案以产品介绍为主。文案:商标版强调商标,文字要简练,文案只取主题。另一个版以产品介绍为主。负责人:楚歌企业软文:重点宣传企业文化和产品研发背景。负责人:子楚5.广告创意设计a.创意原则因为是上市初期,必须要有一定的产品形象;把商标放在显著位置,可考虑左上和右上两个黄金分割点的一个;2022年2月份因有大展会,这一期主要针对经销商设计,其余各期兼顾经销商和消费者;在《**钓鱼》上有2个版,一个侧重企业文化,以文字为主,一个侧重品牌和产品形象,以图片为主。创意负责人:本社设计部b.《**钓鱼》彩色版构思之一:以欧美的优美的钓鱼图画为背景。构思之二:由于目标顾客中中青年白领占有重要比例。因此,以现代青年喜爱的幽默漫画为基调绘制背景图画,以吸引青年钓鱼爱好者。构思之三:c.其他媒体门面装修只要突出***商标即可,不必苛求;广告牌主要突出品牌形象,因为其效力较长,画面更换也很麻烦;网站广告,要先建自己的网站,以动态图标,点击后即可链接到***网站上;画册以产品形象和产品详细说明为主。网站制作:**钓鱼网***电视媒体支持:北京**钓鱼频道***四、广告实施及效果测评负责人:楚歌结束语现在世锦赛采用的国际钓法实际上是欧美钓法,我相信随着国际钓法在中国的推广,欧美钓鱼文化在中国的传播,带着欧美风格的***渔具一定会走向辉煌!国际钓具公司广告策划书飞雪【国际钓具公司广告策划书】相关文章:
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