如何撰写促销方案？

    销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所述的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商和销售人员的销售促进，在此不列为讨论范畴。

    随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4.正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销成功的保障。

    如何撰写促销方案？爱学认为，一份比较完善的促销活动方案应由下述12部分组成：

一、活动目的

    对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢，达到事半功倍的效果。

二、活动对象

    活动针对的是目标市场的每一名顾客还是某一特定群体？活动控制在多大范围之内内？哪些人是本次促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到本档海报促销的最终效果。

三、活动主题

    在这一部分，主要是解决两个问题：

    1、确定活动主题

    2、包装活动主题

    降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑结合到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

    在确定了主题之后要尽可能艺术化的布置与渲染本次促销的氛围营造，通过氛围的营造淡化顾客针对性的把眼光放在商品折扣上，从而实现促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。

    这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性、前瞻性。

四、活动方式

    这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

    1、确定伙伴：拉上大的异业门店做后盾，还是挂上高大上的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和大的异业门店合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

    2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激（互动）力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、活动时间和地点

    促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让顾客有空闲参与，在地点上也要让顾客方便，不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。

    持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现，持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的价格形象。

6、公众平台配合

    一个成功的促销活动，需要全方位的线上线下通力配合。选择什么样的创意及表现手法在公众号上进行传播，这些都意味着不同的受众抵达率和曝光度。

五、前期准备

    前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

    在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

八、中期操作

    中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

九、后期延续

    后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

十、费用预算

    促销总结中的其中最重要的工作之一就是核算费用预算是否超标，并且是否达到促销效果。每一档促销活动必须做好一定的费用预算指标。

十一、各项预案制定

    每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

十二、效果预估

    每期促销活动结束后应总结这次活动达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激（互动）程度、促销时机、促销宣传、促销业绩体现等各方面总结成功点和失败点。

    以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。