【广告文案】
篇一：海飞丝近几年广告文案变化
宁波大学答题纸
（20 11—2022学年第 一 学期）
课号： 073C03E00课程名称：广告文案写作改卷教师：陈月明学号： 096020229姓 名：殷晶晶得 分：
浅析宝洁广告文案的发展与变化
——以海飞丝洗发水为例
摘要：宝洁一直被视为广告营销的大师。旗下的海飞丝品牌，作为一种纯消费类的洗发用品，在市场上能够如此长寿，这不能不说是一个奇迹。本文旨在通过解构近年海飞丝广告文案的发展变化，解读它的生命力所在。
关键词：海飞丝广告文案理性策略感性策略
21世纪，是一个崇尚个性化消费的时代，品牌和产品的发展和广告宣传都进入了以市场为导向的时期，产品的发展单纯依靠“性能、质量”是不符合市场竞争需要的。这一时期是人类“情感的荒漠”①时期，人们在找寻着自身永恒的真情实感、爱情、荣誉、同情、自豪、怜悯、理解。因此广告更加需要注重对人性、对人心灵深处的挖掘，广告文案也由理性诉求不断向感性诉求过渡。 这一点，从宝洁公司在中国市场上不同时期洗发水广告表现中就有着清晰的体现。
自宝洁进驻中国以来，其广告表现筵席了一贯策略始终坚持 “问题—解决—效果”②的证实性的理性诉求，数亿计广告费不但与消费者建立了无与伦比的信任度，甚至左右了全国同类产品的广告风格。在最初洗发水市场上竞争对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。早期宝洁广告的模式总是先提出生活中遇到的问题，然后解决问题，在此过程展示某商品的特性。并且往往以科学实验或者专家现身说法的形式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。海飞丝的电视广告就是采用这种方式③，通过产品功效的前后对比，对应受众的心态，为他提供一个参照物，通过这个参照物形象而生动地传达广告信息，最后告诉你使用海飞丝“头皮屑，没了”。广告文案的着力点非常鲜明，就是明了地告诉消费者想要“头屑去无踪”，就来使用海飞丝。期间的广告形式以“宣传广告”为主，目的是为了仅仅是“建立基本需求”。
而面对自身洗发水市场份额急剧上升，销售量日益攀升。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁保持
竞争力的核心力量就在于它一直致力于不断地改善产品质量的同时增加了新的产品特色和式样，并进入新的细分市场和销售渠道。④在广告文案上，宝洁运行每个新品牌都会使用下列广告词：“??宝洁新推出??” ，具有简单的“宣传”的功能性，但是只限于广告投放的前6个月时间，而且只在广告结束语中使用。而那一句耳熟能详的“去屑，当然海飞丝”也让海飞丝多年来一直笑傲去屑洗发水市场。
步入90年代末的宝洁的销售增长已经不像以前一样迅猛，一方面来自老冤家死对头联合利华的凶猛攻势，另一方面更多的竞争者是如丝宝、奥妮刚刚开始进入洗发水市场。宝洁开始对自己的品牌进行升级调整：旗下品牌推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住其产品，形式也上了一个层次，无论是飘柔、潘婷还是海飞丝的广告，都纷纷转而以“情感”为诉求点，力求再筑品牌高度。将旗下洗发水品牌的形象塑造成为了“自信”“美丽”的代表，以此与消费者建立一种情感的联系：
飘柔：从“ 柔顺发质”跳跃到“就是这么自信”
潘婷：从“拥有健康，当然亮泽”升级至“爱上你的秀发”
海飞丝：从“头屑去无踪 ”转身告诉你使用海飞丝“享受美丽的头发”
美国市场营销专家菲利普科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段⑤，第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在这第三阶段，消费者的消费意识日益成熟，他们的需求是一种与自己内心深处的情感和情绪相一致的“感情消费”，消费者所注重的已不是广告产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们在接受信息时很多时候是为了追求一种情感上的渴求，或者是追求一种产品与理想的自我概念的吻合。⑥
众所周知，头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓式的情感诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他（她）的前程。电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。她黯然神伤地叹息到，“这回可完了??”而这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。广告旁白此时也应景地道出一句“别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！” 广告最后以“海飞丝，享受美丽的头发”结尾，再次深化了主打“美丽”牌的诉求点。
总的来说，海飞丝关键之处在于能够使得产品传递给消费者“为顾客创造价值”⑦的信息。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？在这里海飞丝不说它能洗得多干净，而是说出了干净之外的价值——“享受美丽的头发”，以此产生消费者的购买欲。当一个产品能让消费者感到超值的时候，必然会受到市场的欢迎。
不言而喻，在产品功能越来越趋同化的今天，宝洁意在先下手为强，通过赋
予飘柔“自信”，赋予潘婷和海飞丝“美丽”，来激发消费者心中相同的情感，使其对商品产生好感⑧。文案的目的⑨在于通过营造一种氛围，能够与观看者进行情感上的沟通，走进他（她）的感情世界，打动消费者的心，使其接受广告诉求，从而接受广告所宣传的服务或产品。
这其实是把解决头发的问题上升到塑造头发、塑造自身美丽形象的高度，而后让消费者在不知不觉的情况下接受了海飞丝提出新主张。其实质，通过有针对性地传播信息对消费者精心诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为，最终购买广告主所生产的产品或提供的服务，达到“广告劝说”的目的。⑩
尽管多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告可以说已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。联合利华抓住这个机会点，“清扬”高调上市。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他??”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。含沙射影地在告诉消费者，“海飞丝在一次次骗你们”，所以“要做个像小S一样有个性的人，果断甩了它”。
宝洁方面反应迅速，“从第一次就能有效去屑??当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现。但是，很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。11海飞丝的反击广告显然没有起到正面的作用，反而让消费者觉得广告承诺不真实，这才是最致命的。
真实性是广告文案的生命力所在。12丧失了可信度的广告文案毫无价值可言。宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，才是其首要任务，而不是单纯的以广告词呈口舌之快。
显然，宝洁公司也意识到了。很快，海飞丝又推出了新的电视广告： (一对男女青年合撑一把伞，亲昵地在雨中小林。)
男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是??我的头皮屑??(女子作不悦状)(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告：
画外音(配合画面)：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑。
P&G，世界一流产品，美化您的生活!
海飞丝这一次的广告文案相比之前，最大的变化在于兼容了理性诉求和感性诉求。让感性的诉求基于理性机能功能的之上进行宣传。毫无疑问，把情感价值作为个人解决问题的方案来宣传，它更真实更有说服力。
而这，也是海飞丝广告文案的不断发展，传达出的最本质的信息。
参考文献
①李东进 著:[M]《现代广告——原理与探索》,企业管理出版社，2022年12月第1版。
②何佳讯 著:[M]《广告案例教程》，复旦大学出版社，2022年10月第1版。
③王晓，付平 著:[M]《当代中国广告透视》，中央编译出版社，2022年1月第1版。
④郭国庆、成栋 主编：[M]《市场营销》，中国人民大学出版社，2022年1月第1版。
⑤菲利普·科特勒 著：[M]《市场营销》华夏出版社，2022年版。
⑥王国全 主编:[M]《新广告学》，广东人民出版社，2022年12月第1版。
⑦[美]道恩·亚科布齐 著:[M]《凯洛格论市场营销》，海南出版社，2022年6月第1版。
⑧江帆 著:[M]《媒介广告策略》，浙江大学出版社，2022年6月第1版。
⑨杰克·Z·西瑟斯，林肯·巴布 著:[M]《广告文案》，企业管理出版社，2022年10月第1版。
⑩迈克尔·R·辛科塔等著:[M]《营销学：最佳实践》，中信出版社，2022年2月第1版。
11张志安、柳剑能 著：[M]《媒介营销案例分析》，华夏出版社，2022年1月北京第1版。
12李湛 主编：[M]《广告学新编》，上海交通大学出版社，2022年6月第1版。
篇二：海飞丝广告分析
海飞丝广告分析
海飞丝广告做了无数主要突出特点就是海飞丝的去屑功能，所以海飞丝商家在表现产品的去屑功能上大下功夫。
按广告制作类型分类来看属于CM电视摄录广告，从中也运用了电脑合成技术。例如：蔡依林做的海飞丝广告，头发光亮飘逸、被风吹拂的感觉都是通过电脑制作而成。通过摄录对话交流，展现海飞丝去屑的魅力，让广大观众信服。
按广告的的播出类型来看它属于插播广告，在电视剧等节目播放间歇时反复多次进行插播，形成了巨大的视觉冲击力，刺激消费需求，把商家的利益点提到最高，同时也得到了群众的认可，得到了较好的声誉。海飞丝一直畅销，深入人心，可见商家利用广告进行商品宣传是明智之举，利用现在先进的科技网络技术，使广告内容更加丰富多彩，增强了广告的影响力，扩大了广告的传播范围。
按体裁类型分类来看属于电视商品广告。在如今这个通讯发达的时代，电视的娱乐性仍被人们接受和认可。电视观众仍占据了巨大市场。电视观众在观看自己喜爱的电视栏目时，必将潜移默化的接受这个电视栏目反复播出的广告。而电视商品广告正是利用电视观众的这个心理，来达到宣传目的。并且将商品的功能效果提高到最高点，让广大观众心里接受并且信服。通过电视这个广告平台，向广大群众展现海飞丝的强大效应，把海飞丝这种去屑价值传达给受众，使他们确信所买到的商品物有所值。
可见广告对于一个产品的影响力是不可估量的，如何正确的利用广告来盈利，是商家必须慎重考虑的问题。以上就是我对于海飞丝广告的分析。
篇三：海飞丝广告策划
海飞丝广告策划书
海飞丝洗发水广告策划书
第一部分：前言
1.广告商品 ：
保洁公司—洗发水海飞丝
2.产品简介：
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。
第二部分：市场分析
1.营销环境分析
中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2022余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。
2.消费者分析
整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。
据调查，78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1 % 的购买分额。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。
3.产品分析
海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。海飞丝主要成分是活力锌。
海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。
产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。
4.企业和竞争对手的竞争状况分析
宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣等几乎占领近70％的市场份额，而在剩余约30 ％的
市场份额中，联合利华（力士、夏士 莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共约有5％的市场是国有品牌。
飘柔洗发水一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分，忠诚度较高，这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。
5.企业和竞争对手的广告分析
飘柔的最大利益点在于用后能使秀发“柔顺”。飘柔是专门为中国女性而生产的产品，很适合中国女性的特质，用此赢得了许多中国女性的喜爱。
飘柔的广告以女性为主要对象，突出秀发的柔顺和自然，广告语是“发动，心动，飘柔”。
第三部分：广告策略
1.广告的目标
①让更多的人购买
②主要表现海飞丝洗发水的特征
③让不了解的人了解这个品牌进一步促使他们行动 ④扩大市场，同时让海飞丝向城镇农村地区发展
⑤针对女性的洗发水广告较多，这次的海飞丝广告主要针对男性做广告
2.目标市场策略
人群：
海飞丝的主要功效是去屑，价位较高，主要对象是青中年人群，收入中层。 区域：
地区是面向全国各地，但最好是信息流通好，交通好的发达城市地区。 地点：
海飞丝是老品牌，顾客一般信得过的是超市销售的产品，所以面向超市大量批发是很好的途径
3.产品定位策略
海飞丝定位于去屑功效，男性占的人数较多，海飞丝去屑功效在北方市场会比较突出。
4.广告诉求策略
（一）明确诉求对象
中层收入青中年人群（重点男性） (二)明确诉求符号 电视广告 名人效应强调去屑
（三）明确诉求信息
海飞丝去写效果，和海飞丝系列 (四)明确诉求方式
广泛深入宣传，让广大人民都知道并开始使用这个品牌
5.广告表现策略
进行海飞丝的宣传让人们更加了解海飞丝，如
①在人多的地方粘贴海飞丝名人大海报，做大的宣传招牌。 ②做小的宣传单或小卡片进行更好的介绍。 ③在超市有海飞丝专柜，让销售人员推荐。 ④名人现场表演。
6.广告媒介策略
电视广告 路边广告 名人现场表演 产品促销活动
第四部分：广告实施计划
1.广告活动的目标
宣传海飞丝，扩大知名度，渗入市场。
2.广告活动的时间
2022年10月——2022年5月
3.广告的目标市场
全国各地，以大城市为主，试着向农村发展
4.广告的诉求对象
广大居民用户，重点城市地区青年人群（男性为主）
5.广告的诉求重点
以男性成功与时尚为主题
6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
镜头一：一个成功气派的老板出现，打扮成熟而稳重，头发乌黑发亮，老板要出去，坐进车
里发现重要文件忘记了，老板要他的男司机进他办公室帮他取回，男司机进入老板办公室找文件时发现了海飞丝。
镜头二：司机时尚动感，一直在跳着街舞，一直甩头发，吸引众多路人的目光。 镜头三：老板质问司机：“我的海飞丝怎么不见了?” 镜头四：海飞丝洗发水出现，“清飞扬、无头屑，都选海飞丝”广告语标出。
7.广告媒介计划
通过电视广告来表现，可以在CCTV各频道播放，播放时间最好在晚上七点到九点之间。
8.其他活动计划
请名人现场表演、唱歌等 现场曾送或降价促销活动
9.广告费用预算
十万元人民币
第五部分：广告效果预测
1.广告效果的预测2.广告媒介的监控
（略）
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