从营销的角度分析旭日升失败的原因

【综合文库】

从营销的角度分析旭日升失败的原因

一个从河北冀州合作社走出来的企业，从爆炸式的增长到突然间的轰塌，一切是那么的突然，来匆匆去也匆匆，留下的只是人们对中国本土企业深深思考，在饮料市场格局与竞争环境发生巨大变化的今天，重温过去对已发展和正发展的中国饮料企业有一定借鉴意义。

从营销的角度来分析旭日升陨落的原因主要有：

一、 营销人员的素质偏低

企业的员工是企业中最能动、最重要的资源，在企业发展中具有十分重要的作用。而旭日升集团所选择的营销人员都是从冀州本部工厂临时选拔上来的。许多是初中生、高中生，本身素质普遍偏低，加上公司松散性的管理，使许多销售人员没有压力、没有紧迫感，并滋生出腐化现象，并且帮派现象严重。

二、盲目追求市场份额，发展多元化，忽视成本和利润的核算。

旭日升在战略上盲目追求市场份额，过度的快速扩张带来一系列销售管理问题，从而导致失去成本控制，产品越卖越亏。只顾追求销售额，严重忽视成本和利润的核算，忽视有形资产和无形资产的原始积累；公司发展主要是依靠银行的贷款。在经营多元化上除了饮料之外还经营了保健品、茶叶等。旭日升集团的快速扩张和多元化发展是旭日升迅速陨落的首要原因。

三、营销组合策略选择失误

（一）在产品形象方面

旭日升除了茶饮料的产品形象外,几乎没有其他内涵可言,这一点严重表现在旭日升茶饮料拿不出与其他茶饮料不同的竞争法宝,尤其表现在品牌个性的塑造上。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的,没有独特品牌形象的茶饮料,将难以产生对消费者的吸引力。 （二）在销售渠道策略方面

通过地毯式轰炸，密集型销售，迅速建立了48个旭日升营销公司、2 000多个营销分公司，连接起无数的经销商和零售商，形成遍地开花的旭日升营销网络。为了达到考核要求，销售业务员往往与经销商谈妥，只要经销商及时回款，就可以给予更高的返利条件。这样就造成不同地区的经销商可以拿到不同的产品价

格，各地区的销售政策也不同，冲货(超出规定区域降价销货)现象泛滥。此外，旭日升把1 000多名原来工作在销售部门的业务人员调回生产部门，这种激进变革不但严重打破了销售渠道的稳定性、持续性、而且还动摇了长期以来形成的客户关系。

（三） 在价格策略方面

2022年夏天，茶饮料的市场竞争渐成烽火之势。旭日升集团推出新口味、新包装的系列饮料，新推出的茶韵系列有绿茶、红茶、乌龙茶三种口味，与“康师傅”和“统一”的产品基本相同，这显然是要与“康师傅”、“统一”争夺市场占有率。但在市场占有率的争夺中，旭日升集团的低价格策略成了旭日升的杀手。旭日升冰茶每罐大约只能得到0.05元的利润，由于营销管理成本畸高，实际上是赔本的，这不仅没给企业带来较高的经济收益，反而是巨大的资金压力。 （四）在产品促销方面

一是频繁更换形象代言人，使品牌的市场定位模糊；二是广告做的满天飞，但消费者在市场上却找不到旭日升集团的产品，这里显然存在着销售终端管理不到位的问题。

营销决策的失误；粗放式的营销管理使其市场营销体系极不健全；总部与网点之间只有激励没有约束；营销手段的单一；营销市场管理混乱；除了广告的轰炸就是降价；这些因素综合起来再不同层面上都加速了旭日升产品陨落。

旭日升整合营销传播方案

一、营销背景简析

旭日升集团是一家以茶业经营为主体,跨行业跨领域的大型企业集团。集团自1993 年建立后,依靠独特的产品策略和营销策略,使“旭日升”冰茶、暖茶迅速走红全国，铸造了中国茶饮料唯一驰名商标──“旭日升”,其主导产品“冰茶”被国家工商局认定为知名品牌特有名称,积累了巨大的无形资产,成为全国茶

饮业名副其实的第一品牌。巨大的品牌优势带动企业迅猛发展,形成10 多亿元的存量资产和20 亿元的年生产经营规模,名列饮料工业十强前茅,1998 年以来年销售额一直保持在20 亿元以上。2022年旭日升总产量是103.6 万吨，是中国饮料十强排名第二，一度占据茶饮料70％以上的市场份额。

为了巩固茶饮料行业“领头羊”这一重要角色，故做此营销传播方案。

二、SWOT分析

（一）优势

1、就目前而言，旭日升“冰茶”的概念已经被广大消费者所认可和接受

市场分析。

2、以中国人传统饮品——茶叶作为原料，与市场上的碳酸饮料区分开来。 （二）劣势

1、创新的“冰茶”概念,刚开始确实是独领风骚。但在市场快速成长的同时,竞争对手也迅速跟进。 2、包装单一。

3、频繁更换形象代言人，使品牌的市场定位模糊。 4、利润较低。 (三)机会

1、从公司目前的销售情况来看，茶饮料的市场前景广阔。 2、根据消费者的不同需求，可开发新产品线。 （四）威胁

1、市场上有可口可乐、百事可乐、娃哈哈、康师傅、统一等大企业，竞争

激烈,旭日升处于孤立地位。 2、茶饮料进入的技术壁垒性不强。

三、茶饮料市场状况分析

随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13％，从1998年的361亿元增长到2022年的551亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，2022年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮

料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，2022年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19％，两者成为利润主体，占据了近60%的市场份额，而饮用水的利润不足2％。

随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，2022年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头，同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2022年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。而今，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。

四、竞争者分析

就在“旭日升”独占冰茶市场之时,康师傅、统一、娃哈哈等对该市场觊觎良久的企业迅速推出冰茶系列产品要求“市场通吃”。数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠。根据AC 尼尔森市场研究公司对2022年四五月茶饮料市场的调查显示,康师傅在大陆市场份额占46.9 % ,统一占37.4 % ,其他品牌如娃哈哈、旭日升等市场份额不大。在市场上， 茶饮料不断涌现出来， 在消费者心目中主要有康师傅，统一等品牌。

（一）康师傅：致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵， 是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入， 而且在广告诉求的主题上每每有突破：2022年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心情”的绿茶；2022年，力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人——展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。

(二)统一：“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中“神经末梢”——售销终端的一切的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系，统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。同时，相比

其他品牌的茶饮料来说，统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因：统一茶饮料的价格相对来说比较低，可以满足各个阶层消费者的要求。同时，他所做的广告清新、淡雅，他的包装简单、大方、便于携带，使很多消费者饮用一次，就深深喜欢上他。

五、消费者分析

根据调查数据显示：

（一）喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也能显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此，在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味，这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。

（二）15－24岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25－34岁年龄段消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15－24岁消费者的主要原因。

六、旭日升整合营销策略

（一）强化品牌策略，赋予产品新概念。

目前的饮料竞争是发育完全的品牌竞争,品牌竞争的实质是品牌概念的竞争;从另一角度来说,如果没有独立的概念,就没有真正意义上的品牌。

旭日升冰茶、暖茶产品已经深入人心，赢得了消费者的青睐，但旭日升需要自身独特的“概念”。因为在一群冰红茶、冰绿茶的围追堵截中,冰茶概念已经逐渐泛化，旭日升的优势慢慢被削弱，此时应该为旭日升品牌升级换代，注入新概念。由于前期的广告宣传比较强调旭日升“冰茶”的概念，故今后在宣传方面可弱化这一概念，而强调“旭日升——天然、健康中国茶”。深度挖掘茶文化,让茶饮料与茶文化相结合,让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力。可以和相关政府机构部门、茶农合作，举办各种以茶为主题的公益性活动。 (二)产品策略

1、新产品策略。旭日升与冰茶、暖茶反复咏诵的广告词“旭日升,冰茶;冰