案例集锦

【综合文库】

案 例 集 锦

（2022年3月修订）

兰 州 商 学 院 二○○七年三月

目录

案例一：不以服饰区别对待公众 ................................................................................................... 1 案例二：企业应重视搞好内部员工关系 ....................................................................................... 2 案例三：美国航空公司的VYP计划 ............................................................................................. 2 案例四：巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果 ......................................................................... 2 案例五：“蒙牛-超女”轰动效应 ................................................................................................... 3 案例六：广州本田自我“曝光” ................................................................................................... 3 案例七：可口可乐“中国情结” ................................................................................................... 4 案例八：丰田霸道广告风波 ........................................................................................................... 5 案例九：云南马帮入京“进贡”普洱茶 ....................................................................................... 6 案例十：全聚德135周年店庆大型活动 ....................................................................................... 7 案例十一：康乐氏橄榄油产品传播策略 ....................................................................................... 7 案例十二：大众汽车的网上推广策略 ........................................................................................... 8 案例十三：“舒肤佳”宣传推广医疗卫生理念 ............................................................................. 9 案例十四：金龙鱼虚假广告事件 ................................................................................................... 9 案例十五：“酸梅汤”事件 ........................................................................................................... 10 案例十六：兴发集团精心策划的公关“三部曲” ..................................................................... 11 案例十七：烟尘污染的烦恼 ......................................................................................................... 11 案例十八：“葛郎台式公关”让博士伦趋于隐性 ....................................................................... 12 案例十九：眼球公关激活品牌记忆度 ......................................................................................... 12 案例二十：难伺候的“上帝” ..................................................................................................... 14 案例二十一：诚招天下客 情满美食家 ....................................................................................... 14 案例二十二：只有一名乘客的航班 ............................................................................................. 15 案例二十三：奔驰公司对“砸奔”事件的处理 ......................................................................... 15 案例二十四：音乐起 摩擦生 ....................................................................................................... 16 案例二十五：农夫山泉的“一分钱”活动 ................................................................................. 16 案例二十六：肯德基“苏丹红”事件 ......................................................................................... 17 案例二十七：香港新展厅开业典礼 ............................................................................................. 18 案例二十八：与竞争者双赢 ......................................................................................................... 19 案例二十九：“你会坐吗”一次公关部长聘任考试 ................................................................... 19 案例三十：“IBM”金环庆典活动 ................................................................................................. 20

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在激烈的商战中，公共关系的促销功能发挥的淋漓尽致。现代公共关系促销，是运用公共关系的基本原理从一个全新的角度来谈论促销策略。它是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售与创新提供一个良好的外部环境。

在现代市场上，各种产品总有许多竞争厂家，即使是新开发上市的产品，很快就会有仿制品上市与之展开激烈竞争。这就要求企业必须利用公共关系的促销功能使企业脱颖而出，占领市场的制高点。而企业的一些常规性公共关系活动，如新闻发布会、记者招待会、展销会等，缺乏特殊的震撼效果，所以，现代企业公共关系活动在表现促销影响方面，必须包含独特性和创意性的原则。

案例一

不以服饰区别对待公众

某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士、小姐们的青眯。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。

阅读资料，请回答下列问题：

1、材料中人物多数属于消费者公众或顾客观众。请将下列人物的名字与其归属公众发展类型连线。

非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众惠娟与叶子 母亲 女友阿玲 小王

2、公关部经理出面调停，主要执行的是公共关系哪一项职能？

3、如果你是小王，若公关部经理未出面或调节不令您满意，您会采取什么行动或想法？ 4、公共关系的工作步骤是什么？如果您是这位公关部经理将怎样实施这四个步骤，让小王和其他人由逆意公众转变为顺意公众，及时挽救声誉，树立好的形象？

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案例二

企业应重视搞好内部员工关系

日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集团一钢公司出台《关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出：职工通过非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津贴。据报道，该公司此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。

无独有隅。另据报道，从2022年6月底开始，江苏阳光集团100多个销售员全部学习MBA工商硕士课程，由复旦大学教授开课。同时，集团举办的文化升级培训、机电一体化培训全面展开，计算机软件设计班也在筹办之中。“三年之内，操作工要达到大专以上水平，管理人员要达到本科以上水平”，这是阳光集团的近期培训目标。

案例分析：

1.通过阅读这则案例你有什么收获？

2.你所在的单位或企业对员工关系重视吗？应该给单位或企业领导什么样的建议？

案例三

美国航空公司的AYP计划

美国航空公司为给未来的顾客――青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。

案例分析：

试分析如何将企业良好的形象信息渗透给未来的消费者？

案例四

巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果

2022年1月16日下午，《河南商报》告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出该报道，一切都可以商量。11月17日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，

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披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究《河南商报》混淆视听、不实报道之责。11月19日下午，巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信。当晚，《河南商报》予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。在巨能与《河南商报》就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。

在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而《河南商报》代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。

案例分析：

运用公共关系相关知识对这一案例进行分析点评。

案例五

“蒙牛—超女”轰动效应

2022年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。 可这一次却达到了轰动全国的地步。 除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。

案例分析

从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？

案例六

广州本田自我“曝光”

2022年3月19日起，50余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回。本次召回包括2022年1月7日到2022年12月21日期间生

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