精准招商的密码

精准招商的密码

导读： 精准招商四部曲...

我们常说，企业选址是一项低频次的行为，招商工作，一看缘分、二看勤奋。一般来说，企业选址从想法到落地，要经过几个阶段。

a. 企业战略调整 / 规模扩大 / 异地扩张，需要重新选址； b. 提出想法，公司高层碰头，达成初步意见；c. 战略部门调研分析，出具投资建议书；d. 高层最终决策，同意投资；e. 选址落地。抛开政治因素，招商人员几乎无法影响企业的投资决策（即阶段 a-阶段 d），这也是「陌拜」难进门的最重要原因 ——企业没需求，花时间接待你干嘛？

所以，在笔者看来，招商不是直播带货，其核心并不在于鼓动企业投资（你也鼓动不了），而是准确了解园区特点和企业的战略意图，再重点跟进那些需求匹配的企业，要是做不到这个， 招商的几率非常小。

那么何为精准招商呢？想象一下，每天一上班，打开电脑， 调出招商大数据图，里面清楚地标注着意向企业的全部信息；你不慌不忙地喝完手中的咖啡，掏出手机，直接联系到对方的董事长，然后对接需求、约见面、签约.....但理想很丰满，现实很骨感，这样的情况往往只能存在于梦里。在招商工作中，我们无法做到绝对精准，但却可以尽可能缩小我们招商的范围，提升招商的成功率。

一是组建一只高素质招商团队。招商是一项“以人为本”的工作，任何先进的招商模式，都是基于人来实现的。所以，组建一支一支综合素质优良、战斗力强悍的招商团队，是开展精准招商的前提。一般来说，在招商组织体系中，有两个核心岗位。一是招商总监，从工作角 度来讲有几个职责：1、统揽全局，协调公司上下，以及园区与政府、大客户间的关系；2、制定各阶段招商战略，把握大方向；3、参与关键项目、或关键时间节点的谈判。拿破仑曾提出《狮羊效应》：一只狮子带领的九十九只绵羊，可以打败一只绵羊带领的九十九只狮子，以凸显主帅对团队的重要性。同样，招商总监作为招商团队的“灵魂”，单兵作战能力只是基础，团队管理能力、或者说人格魅力，才是其核心竞争力—行业知识可以快速学习、管理能力却要经过不断的磨练。

二是招商人员。招商人员的选拔， 要根据实际预算来定， 预算充足的，可以多选择一些有经验、有资源的“老兵”，预算不够的，“以老带新”也没问题。但无论是“新兵”还是“老兵”， 园区都要做好三件事。

1.必须进行招商培训，招商最怕认识不统一，人人有一套说辞和方法，对园区不了解、对客户不了解，在招商工作中各抒己见，造成效率低下。作为园区方，必须进行完整、到位、细致的招商培训，通过培训，统一全体成员的内在共识和言行标准，掌握园区招商的核心优势。

2.必须培养员工的产业思维，精准招商，何为“精准”？一是需求的精准，二是产业领域的精准、精准理解产业，才能清楚掌握园区的战略方向，才能读懂企业的业务，进而找到双方的结合点，没有产业思维，精准招商便无从谈起。

3.必须有激励机制，很多招商团队，要么军心涣散、要么人才流动频繁、根本原因就在于激励措施不到位，员工心里有怨气， 最后愤然离去。要激励招商人员形成团队，一要设立科学的激励机制，让多劳者多得、少劳者淘汰； 二是广开言路，多倾听“炮火中的声音”；三是及时兑现承诺，所以坊间有言：“人的耐心只 有一个月，因为工资是按月发放”。

二是科学规划主导产业。所谓产业规划，指在项目开发阶段， 运营各种理论分析工具，从实际情况出发，对园区产业发展的定位、产业体系、产业结构、产业链条、空间布局等做出阶段性的规划。产业规划，对开展精准招商有几个意义：

1.确定发展方向，园区发展，方向对了，事半功倍，否则南辕北辙；

2.通过前期分析研判，提前 PASS 掉不符合政府要求的、低附加值的、潜力不大的行业及产业链环境， 减少招商人员“踩坑”的概率；

3.产业规划中，对产业体系、产业结构的梳理，有助于招商人员理解行业，从而准确判断企业的价值。

4.通过产业规划，引领后续的空间布局与政策制定，放大园区的招商优势。当然，作为招商人员，也不能过度迷信一份产业规划，从笔者的经验看，“一张规划管十年”这样的说法太过理想化，一般来说，产业规划的纲领性会随着时间的推移而衰减： 前两年，规划执行的空间最大，但大多数园区迫于招商压力，只 能先选择把园区填满；过了3-5 年，园区去化得七七八八，开始做产业链提升，结果发现曾经的产业定位和布局与现实相去甚远， 因为企业会按照它们自己的喜好去发展和布局，不会听从园区的安排。所以作为园区方，还需要根据实际情况，不断调整和修正产业方向。

三是借助精准招商工具。精准招商，本质上是一个信息筛选的过程，其中必然要借助一些工具 / 模式才能实现。

首先是“产业招商地图”，产业招商地图可以看作是产业规划的升级版，它是在产业规划的基础上，对产业链进行深度研究， 将（预）招商对象做成列表呈现给招商人员。现如今，产业招商地图作为一种具有信息传输和模拟功能的产业载体，已被普遍应用在招商引资工作中。有了产业招商地图，在招商时就能做到心中有数，该招什么企业？在什么节点招？去哪里招，每个人都很明了。至于招商地图的来源，可以独立开展研究，也可以向咨询机构购买。还有近年比较流行的“大数据招商”、“招商云平台”， 尤其是年初疫情影响，外出招商一时无法开展，各地政府开始重新审视大数据在招商工作中的重要性。但在笔者看来，大数据招商是个趋势，但目前市面上这类产品还不够成熟，绝大多数招商平台，要么就是些已经过时的企业信息，要么就是提供一些工商数据而并非企业投资信息，后面还需要大量时间甄别。

此外，也可以通过一些创新的招商模式，来达到精准招商的目的，如以商招商（通过入驻企业，招引其所处供应链的上下游企业和机构）， 顾问招商（聘请相关科研专家、行业大 v、投资人等为导师，支付其顾问费）等等。

四是了解拟投资企业情况。最后一步，就是“接触”意向企业。首先是初步判断企业投资意愿。前面的“三板斧”只是缩小招商范围，并不能完全反映企业的投资意愿，总体上讲，企业数目还是比较庞大，这样一个一个对过去效率很低，所以我们要进一步筛选企业信息。这里有几个维度，一是企业性质，国企、央企和500 强企业是很难挖的，哪怕他们有区域布点的需求，也会优先考虑省会一级的城市，很难下沉到其他地级市或县镇一级； 而外企则更看重城市的生活居住环境，以及交通的通达性；民企的要求就相对简单一些，尤其是中小企业，哪里政策好、哪里能赚钱，他们就可以到哪里。二是企业经营状况，这个需要多关注企业公开披露的、以及新闻报道中的信息，经营状况好的，可能有扩产的需求；经营状况还可以，但受当地政策 / 成本影响较大的，以及暂时没有利润，但发展潜力巨大的，以作为重点招商对象；其他经营不善的就不要招了，搞不好就多出一笔烂账。 三是园区能否满足企业原料 /零部件供应，比如威海在引进惠普之前，提前签了多家惠普的供应商，最终得到了企业的信任。

第二，定向梳理园区优势

这是拜访前的必备工作， 针对各类企业， 制定不同的战术。 比如，企业最关心原材料，就要着重提园区的地理优势，就算不靠近原产地，也要举例说明，可以方便地获取原材料；如果是中小企业，那就着重讲营商环境、讲政策、讲市场，一是让企业感觉得到尊重，再者来这里是有钱赚的；如果企业急需人才，除了 列举当地的教育、人才储备以外，还要测算城市的未来潜力，以及相对于大城市的成本优势；如果与对方恰好是老乡，那话题就更多了 .....总之一句话，扬长避短，“如果她涉世未深，就带她看遍世间繁华；如果她历经沧桑，带她坐旋转木马”。

第三， 拜访目标企业

接触企业，能找到熟人带你上门最好，但有时候找不到渠道， 也需要主动出击， 上门“陌拜”，但这种贸然的到访很容易被行政部门拒掉，以至于无法见到决策领导。这里笔者有个建议，招商人员可以先以合作的名义约见对方的项目人员，经过初步沟通后， 再经项目人员接触到投资负责人。

第四、说服企业投资

最后的洽谈阶段，就是考验招商人员综合素质的时候了，这里笔者想说点题外话，企业家的选址决策表面上看很理性，实际上很感性。招商引资是一个非标准化的产品，可以从各个层面去影响客户决策，包括灌输创业思想、强化关系纽带、展现配套服务、强化政策兴趣点、感受友好人文气息，营造良好交流环境等， 切勿仅从利益出发说服客户，而忽略更重要的感性影响力。