一、引言
广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物和宣传活动。现代广告之父AlbertLasker把广告称为“印在纸上的推销术”。今天,伴随着各种现代传播手段的横空出世,广告已触及到现代生活的方方面面,我们可以简单将之理解为一种说服性的工具。根据美国《营销管理人员手册》,一则成功的广告应具备四大要素:注意、兴趣、欲望和行动。它有以下功能:提供信息、需求创造、说服性、引发行为和建立好的欲望。广告语言是一种艺术化了的商业语言,词汇特点在广告语言中也是最重要的现象之一。因此,把握好词汇的特点,自然能够较好地解决“好广告”的问题。
二、广告词汇的特点
广告的最终目的是让消费者产生购买或消费的欲望进而采取购买的行动,而广告的最直接的目的是为了让受众记住广告内容本身。让受众记住广告内容的办法有很多,但不外乎几个重要的原则,我们在分析广告英语词汇的特点时也尊崇这些原则:
1.简洁明了
每天进入我们视野的广告不计其数,但是又有多少能够印记在我们的脑海中呢?没有多少受众会对那些又长又烦的广告产生兴趣,所以简洁明了是广告的第一个原则。在广告词汇的运用中,主要表现为以下几点:
(1)简单词、常用词
广告的作用就是提供信息、吸引消费者、开发市场和保证质量,因此,广告商总是在广告中大量运用一些简单词、常用词,事实证明这确实是一个可靠的办法。我们来看下面几则广告:
Thetasteisgreat.It’sdelicious!(Nestlecoffee)
Feelthenewspace.(Sumsungelectronic)
Let’smakethingsbetter.(Philip)
这几则广告用词都极其简单、常见,但都能体现广告的用意。“taste”、“delicious”,一个最直接的动词和最直接的形容词都体现了雀巢咖啡作为饮料的特性。而三星作为世界知名电子品牌也只是是简单的“feel”、“new”来宣传其产品的概念,避免了那些复杂而专业的词语。飞利浦所有的产品广告都以这么简单的一句话结束,表达最简单而又最有实际意义的企业口号。
以上单词“feel”、“make”,我们通常把它们称为“单音节词”。在广告中频繁地使用一些单音节动词是司空见惯的现象。
使用单音词的优势在于它易于理解,更趋向于口头语言。它使消费者觉得简单、快速、有益,甚至提高买卖双方之间的信誉。
(2)缩略词
缩略词,就是由每个单词的首字母组成,而后这些字母又代表一个新词。设想,如果当你坐在汽车里以每小时100码的高速飞驰着,车窗的那些琳琅满目的广告牌能停留在你眼中几秒钟呢?在某些一字千金广告投入方面,缩略词成为越来越多广告商的青睐,尤其是在商业和计算机领域。众所周知,现代的广告费用极其昂贵。因此,限制广告的长度以减少费用势在必行。接下来,我们来欣赏以下广告:
$350NrJapantown,lrgrmw/vu,goodprkg,776-8406eves(Here:Nr=Near;Lrg=large;rm=room;prkg=parking;eves=evening;w/vu=withview.Inthe“vu”,“u”isusedinsteadof“iew”forthesamepronunciation).
这引人注目的广告语很容易激起消费者的好奇心和购买的欲望,从而提高产品的经济效益。在某些程度上,也许我们早已习惯了“CEO”、“FOB”、“CIF”等,就连广告本身也被写成“ad.”但有时候这些缩写也有令你头疼的时候,那就是你不知道这些缩写是什么意思,特别是一些头衔和组织机构。比如我们都知道“CEO”是“chiefexecutiveofficer”(首席执行官)的缩写,但是突然看到“COO”、“CIO”、“CTO”、“CFO”甚至是“CXO”呢?你第一反应是什么呢?因此,认识一些广告语的缩写是很重要的。
2.富有吸引性
“没有任何吸引力的广告就是一则失败的广告。”广告最直接的行为目的是有吸引受众的注意力,但是凭什么来吸引别人的注意力呢?广告商应该把以下因素考虑在内,使得说服消费者去购买产品从而获取利益。
(1)新词、怪词、相似词
广告要吸引人的方法很多,先看下面一则广告:
“Gooooooooooogle!”
没错,这就是google的广告。这么长的“o”排在一起,肯定能吸引你的注意力。这则广告仅仅只用了一个单词,却能起到意想不到的效果,实乃成功之作。
上面这则广告通过故意拖长词的拼写来抓取人们的注意力不啻为好办法,当然还有别的方法,比如:创造新的词汇、使用外来词,相似词等,在此,我们不妨把他们统称为“创新词”。在网络盛行,新事物不断被发明创造出来的今天,新词的出现自然目不暇接。一个你从来没有看过或听过的词出现在你面前,本能地你会去探求它的意思,去了解明白它,当然、这正是广告商的目的,这些词总会是跟他们的产品有关的。请看例子:
GiveaTimextoall,toallagoodtime.(Timex=Time+Excellent)
这是一则蒂梅克斯牌手表的广告,强调它时刻的准确性。
由于英语的单词都是由字母组成的,因此,一个现有的单词可以通过增加前缀或者后缀就能衍生出许多新的单词出来。生活中我们经常能看到“un-”、“ex”、“im-”之类的前缀,也能看到无数的“-ment”、“-ex”、“tive”之类的后缀。比如我们的“心相印”面巾纸产品,如果纯粹翻译成英文是“mindactuponmind”,但是这个怎么能让客户容易记住呢?我们改为了“hearttex”,“heart“是我们原有的心,后缀“ex”是带有纺织制品的意思,这不正是我们要推广的“柔韧”的意思吗?我们的纸要作成像布一样柔软不掉纸屑。在别的工业领域和前沿科技领域,新词正在不断被创造,因为不断有前所未见的物质被创造出来。
(2)词义活用、双关
在广告中利用多义词来进行文字游戏,这些词语以人们对词语常用意思的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用意思,同时又出人意料地表达出另一层意思,从而使广告语出惊人,幽默风趣,吸引读者的注意力。
双关是让一个或几个词语同时涉及到事物的两个方面的一种修辞格。主要是利用词语的多义性和同音异义的特点,使某些词语具有双重意义,达到含而不露、生动幽默的效果。例如:
Tryoursweetcorn.You"llsmilefromeartoear.(甜玉米广告)
短语“fromeartoear”(笑得合不拢嘴)中的“ear”(耳朵)与这里的玉米穗同音同形不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗,高兴得合不拢嘴。”
3.强调广告主体的特征
商业广告的最终目的是促使观众购买广告商品,因此准确表达广告标的特征是十分重要的。
(1)形容词及其比较级和最高级
消费者在购物时总会比较两种或更多的商品,因此,在广告中积极使用形容词的比较级和最高级,不仅能够形象、生动地表现产品的特点,还能在与提高其他产品的竞争中提高自身在受众心目中的地位。请看下面几个例子:
Thechoiceofanewgeneration.(Pepsi-Cola)
Carlsberg,Probablythebestbeerintheworld.(CarlsbergBeer)
Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.(IBM)
“new”和“good/better/best”大概是广告语中用得最多的形容词,不仅简单而且有点令人思考回味。看到上面的广告,你肯定会去想到底什么才是世界上最好的啤酒呢?喝起来的口感如何?也许可以喝一下Carsberg看看其是否世界上最好的啤酒。你也会想IBM除了造机器还会造什么?
(2)积极的词汇
RoyNelson曾经说过,“不要向顾客说‘不’,这是广告圈里的金原则。应用积极词汇能够建立起产品的积极印象。”实验表明积极的词汇总能比消极的词汇给消费者更好的印象。因为我们心理的最深处总是朝者积极向上的一面,总希望变得更好。
(3)将商标嵌于其中
在广告中体现商标名称,能够吸引受众的注意力,直接记住商品的名称,对于商品概念的传播起到非常好的效果,不至于让人只记住了广告的内容,但却忘记了广告讲的是什么牌子的商品。
在这些广告中,商标词往往身兼两职,一是充当句子成分,二是把产品牌号和产品特点联系起来,你不仅能够买到fun牌牛仔服,还能买到乐趣。符合双关的特征,使语言构思巧妙,耐人寻味。
三、结束语
随着商品和消费经济的快速发展,广告已经渗入到我们生活的方方面面,一直影响着我们的思想和行为。以上分析了广告英语的一些词汇特点,当然,还有许多的特点,这里就不一一罗列了。毫无疑问,一则高品质而美妙的广告在开放市场和赢得竞争上发挥着重要的作用。我们研究广告英语的词汇特点,不仅可以学习广告所表达出来的意义,而且还能使我们增加对他国语言文化的了解,丰富自己的英语知识。在某种程度上,广告也可以为我们作出正确的决策提供坚实的参考。同时,它也能与经济全球化的趋势和谐共处。
广告英语的词汇特点_浅谈广告英语的词汇特点根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点得知，在话句语段中其内涵性质意义都能够被分为有两种不同的意义，一是命题性意义（propositionalmeaning），即为语句中其本身最简单最是直的基本字面层次上的意义。二是施为性意义（illocutionarymeaning），同时也称作也叫施为力，即指语句话段中听者、读者所能够在话句语言中受到的影响。因此我们能够得知，在一段广告的成功背后可以看到，是在话句语言上能否达到取决于广告语句，其语句本身所能够产生的施为性意义力量的强弱，也就是广告语句是否能对施放对象的受众体产生影响力，和实际目标效果。
一、大量使用简单词汇
因为广告的受体对象皆为是一般的消费群众，大部分的消费受众群体在受教育程度一般，所以，所以得知如果过多深奥、晦涩难懂的单词后，会使得整个广告语句并不能够较好的被消费者群众所理解，也不能够达到传播信息、推销商品的最终目的。简单易懂朗朗上口的词汇的运用，能够常常会使广告语言简洁准确、一目了然。词汇特点广告英语须简洁、形象、富于感染力。但是使用简单词的背后，是深厚的词语的穿透力，简单的词语却含有者不简单的力量。因此我们得知了能够正确的使用恰当、准确合理的词句后对广告语言能够产生的效力作用其本身有着不可忽视的作用。
某公司有与“KEEP”APP合作的翻译了此款运动APP的slogan的标志语句为“自律给我自由”其译为“Ruleyourself”，简单的两个单词的陈述，使用这这两个强有力的简单的单词的表达下是对产品的认知的深刻理解，在原有的翻译为“Set-disciplinesetmefree”的基础上的修改就显得要来的更加直接简单明白，更为清晰简单明了的表达。
某公司与一家干花店联动合作，为其品牌LOGO进行设计，同时为其品牌名称进行翻译，在这样原有的为基础上其翻译为“Flowersandflowers”简单的两个单词的重复、极简的力量充分体现了“Lessismore”的原理，使得语言本身具有简单的冲击力，直白明了的在中文翻译的无含蓄表达的背后，简单的叠词是深厚情感的表达。
以上的广告语句所采均采用简单朴实简单的语言词汇，能够非常简单清晰能够明了地向消费群中传达出同商品所向关联的商品信息，简洁明了，朗朗上口，深入人心。独有的创新，能够在精准策略定位的的基础上做出，真正可以传递品牌信息为原创，追求帮助更高的独显出品牌特征，创造引人入胜的品牌体验，实现更加有力的品牌沟通力。
二、大量使用的具有褒义成分的形容词做定语修饰
形容词是用来描述对象事物的属性或者其特征的词类，其对名词有着起修饰、限定作用。在很多的商业广告中有着大量使用具有褒义色彩的浓厚具有评价性形容词的来描述商品，并且频繁使用形容词的比较级和最高级，能够使得广告具有浓厚的感情色彩和对消费者产生具有“诱惑性”的从发触发消费者的消费行为，从而促进商品销售。
1.Aperfectfestivalcrop（某广告公司为为某服装品牌设计的广告语）
2.DreamingaboutSummer.（某广告公司为为某拖鞋厂商设计的广告语）
以上两个例子皆是使用含有褒义词成分的广告句子：
第一句是使用了perfect一个既简单，但是充满了美好事物的想象并且甚至有着一语双关的意义。既可以用作完美服饰当做一种艺术的表现，也是可以作为熟练的服装制作者，经验老道又丰富是不可多得的完美的典型范例。
第二句：利用Dreaming一次瞬间勾起了人们对于美好夏日，同时也给出消费者足够的进行幻想的空间，消费能对产品以及广告语产生相关性的联想，比如沙滩、椰子树、果汁在能够使用产品的去到的地方，产生相关性联想，此时商品就已经不仅仅是单单的一张图一句话，而是在消费者心中的一个美好的生活的，美好情景的令人神往的场景。
三、创造大量的新词作为突出重点主体
通过对原有旧形式的词，加以对符合产品所契合方面的设计，创造出便于理解能够加深消费者影响的新新词汇，展现其产品的独有的特殊性质。以此树立产品的独一无二性质。新创造的单词与原有单词虽然在单词形态上不同，但是它本身的所想要表达的意义，在受到消费者阅读的时候确实显而易见的，便于人们的阅读理解的。
典型的范例有作为一个新造词，“Avocard”（一种新型的混合词）代表了当代广告语言的新型趋势。这种新型形式的词，所带来的新鲜影响力无穷，首先，它以标签出现，主要在由社交媒体传播。然后，它是混合词（avocado+railcard），是目前流行的文字混搭游戏。其三，它实基于牛油果，是在千禧一代生活形式的口号和标志。其在本身在商品广告传达的同时更加深层次的传达。更是一种在对待生活态度的一种生活价值观的表达。这更是一种和消费者再潜意识里价值观的一种植入，是一种更深层次的交流传达技巧。
此处的例子聚焦于目标受众，根据企业的实情，清晰透彻产品经营策略，为产品品牌进行整合传播策略制定与实施，通过富有创意的，和情感力量的广告，公关、活动等方式，帮助您一致性的把故事品牌带到与品牌相关的接触点。有目的性传播，并且通过各种媒介与网络，创造深刻体验，实现与目标群体的共鸣，创造持久的品牌影响力。
四、借用舶来词
纵览历史长河的发展，语言文化的交融已经层出不穷，英语借用了很多舶来词，演变成了今天我们所熟悉的“大杂烩”语言。舶来语的经久不衰说明了在全球化背景下，不同文化之间交流的紧密，全球化传媒，尤其是网络媒体的崛起，以及国际文化交流的日益加深，提升了人们对通用语言的需求。因而在许多英语广告中，有时为了突出某一特定商品其来自国外进口到国外的这一特殊的身份设定，于是就巧妙地使用舶来词，用舶来词凸显产品定位。
五、结语
广告英语作为一种应用语言。因其所具有的特殊效用的能力，已经逐渐从普通的日常英语中独立分离出来而从行成发展成专用语言，用词造句也与普通英语有颇为较多的差异，并随着时代的前进和社会的需求自动的更新变更而变化。要想从这千千万万的广告中脱颖而出.就要在广告的词汇、修辞、和句法上下点心思，通过消费者角度和目光思考和出发，并不难造出一个好的广告语。通过以上对广告英语句法特征的归纳和分析以及理解上，我们不难发现广告英语其本身所具有十分特出的句法特征由广告语言特殊的使用目的决定，是广告语义内涵对广告语体在语言形式上的客观要求进行理解。在只有充分了解广告英语的这些句法特征能帮助广告消费者更好地理解广告英语，对英语广告产品做出更理性的购买判断。
广告英语的词汇特点_浅谈广告英语的词汇特点一、引言
在经济发达的今天，商品广告是无处不在，无孔不入，与社会生活几乎形影不离。为此广告英语逐渐形成了一种相对独立、富有特色的应用性语言，即在用词、造句、修辞等方面表现出一定的特点。因此，本文从大量的商业英语广告实例入手，探讨商业广告语言的词汇特点。
二、商业广告语的词汇特点
广告（Advertise）源于拉丁语advertere一词，意为唤起大众对某种事物的注意并以诱导于一定方向所使用的一种手段。和汉语中“广而告之”的一词思想吻合。因此广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），MaintenanceofDemand（保持需求），CreatingMassMarkets（扩大市场）及Quality（确保质量）。这五大作用是通过最基本的手段――语言完成。这些功能决定了广告英语词汇特点是：善于创造新词；用语简单并有口语化倾向；出现造字和拼错现象、借用外来语；灵活运用复合词；频用某些动词、形容词以简明传达信息和增加语言的表现力。（赵静，1992）以下就广告词汇五个方面的特点进行分析：
1.创造新词
广告的创新性是广告的需要。广告的新颖使人们对其产生兴趣，为宣传品牌，广告允许有一定的创造性。
例如：Theorangemostestdrinkintheworld.
（饮料带给你世界高品质高纯度的享受）这是一则法国饮料的广告。“orangmostest”是一个创造的新词，它实际上是orange+most+est，most和est都是形容词最高级的词根后缀，与orange连用，借以表现这种饮料的高品质、高纯度。
又如：GiveaTimextoall，andtoallagoodtime.
（人带“天美时”表，准时乐道）这则钟表广告，Timex译成“天美时”，是广告创意者根据time和excellent两个英语单词创造的新词，达到了广告引人注意的目的，也充分强调了此表计时准确的特点。
2.巧用错拼
错拼是旨英语广告中故意造成拼写错误，虽词形不同，但语意双关，不仅体现了广告独特的个性，以引起新奇感，突出了产品的新、奇、特，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，而且大大增加了其对消费者的新鲜感和吸引力。
例如：CooooL!Afabuloussort-of-softdrinkthatislightwithKahlua，freshwithcreamormilk.
Cooool是对“cool”的有意误拼。“cool”一词在口语中很常用，原意是“绝妙的”，另一种为音译“酷”。
又如：Weknoweggsactlyhowtoselleggs.
“eggsactly”是“exactly”的变形，并在形态上与“egg”相对应，达到了幽默中见机智的效果。这类“构词游戏”可谓匠心独运，大大增加了广告的新鲜感和吸引力。
3.重复词语
在广告语言中，为了突出某种产品和信息，撰稿人往往采用重复某些词语的方法，以加强读者的印象。
例如：Noordinarynumber.Noordinarytaste.
（非凡的数字，非凡的口味）这是英国“555”牌香烟的广告，通过对“ordinary”的反复，进一步突出了“555”香烟非同寻常的品味。
又如：We’llalwaysmakeTimeforyou.MaketimeforTime.
（我们一直在为你制作时代，为时代创造时间）这是“时代周刊”的广告语。“Time”多次重复使用，使人对期刊名称记忆深刻，同时也明白了“Time”紧跟时代。
再看著名的东方快车的一则广告：Trainofkings.Kingoftrains
（众王之车，众车之王）广告文案中仅有三个单词，但是通过三个单词在不同位置的重复，却产生出气势非凡的效果。
4.频用某些动词、形容词
广告语言最基本的特点是言简意赅，而最能达意的恐怕就是动词和形容词了。动词如：buy，need，use，choose，see，feel，know，like，love，take。
这些动词大都是站在消费者的立场上使用的。
例如：TheFirstEver.TheLastYou’llEverNeed.（Seiko精工手表）
又如：Useitwhereveryouthinkbest.（IBM电脑）
这些动词侧重于从商品或服务来加以渲染。说明某商品质量可靠，可长久使用（lastforlong），可以为消费者带来（bringyou）舒适，而且还能满足（meetyou）消费者的需要。这些动词好像在商品与消费者之间牵线搭桥，把商品与消费者联系起来。
广告语言要求生动形象，所以要用大量的修饰语。形容词首当其冲被启用。英国语言学家G.H.Leech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列，前十个是：new，good，ree，fresh，delicious，full，sure，wonderful，clean，special。
例如：1）AbrandnewHyatt.Awholenewfeeling.（Hyatt旅馆）
2）Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?
3）Feelgood.Fastfood.（TopShelf快餐）
仔细分析以上的形容词及广告实例，我们可以看到在英语广告中多采用比较鲜明的褒义的形容词来描写产品，美化产品，激起人们的感情或欲望，影响人们对事物的态度。“new”在英语中使用频率第一是有原因的。为了维持不断扩张的购买的需求，广告上必须无限度地刺激受众购买的欲望，让他们接受关于“new”的概念，并培养他们购买时尚物的冲动。
5.借用外来词
如果要强调产品的异国风情，外来词是很理想的选择。正如中文广告里经常出现英语，英文广告里也时常活跃着法语和西班牙语，尤其是酒类、食品、化妆品和服装等商业广告。如果在葡萄酒广告里，有一两句法语，那么葡萄酒纯正的法国口味似乎就毋庸置疑了。香水公司通常也会借助法语来增添浪漫气息。如Lanvin香水文兰，意思是浪漫情调。汽车制造商也会借用外来词加重自己的神秘感，如Volvo拉丁语，意思是滚滚向前，寓意着沃尔沃的车轮滚滚向前和公司兴旺发达。
以下这则饮料广告就散发着浓郁的异国情调。
Orderitinbottlesorincanners.
Perrier...withaddedjenesaisquoi.
这里借用一句法语：“Jenesaisquoi”，意思是“Idon’tknowwhat”，这样就容易使消费者联想到其产品纯正的法国风味。
再如：FineChampagneCognac-onlyRemy.Theworld’sfavoriteVSOP.
（只有Remy是最好的白兰地香槟酒，也是世界上最受欢迎的VSOP）“Remy”这个词是法语词，人们一看就知道这酒来自法国，而且是科尼亚白兰地酒。配上精美的图案，看了这样的广告，有谁不想亲自尝一口这美酒呢？这就是广告语言上巧妙借用外来词汇的效果，因为不同的语言就是不同的文化缩影，就有不同的文化韵味。
三、结语
以上只是对广告英语中常见的词汇特点作了一个粗浅分析。事实上，广告英语作为一种英语变体，无论是词汇、句法还是语篇都已具有了自身的特点。随着商业竞争的加剧，商家利用广告抢夺消费者的竞争也必然日益激烈，广告创造者就必需充分了解广告语言的特点，才能使自己的产品广告脱颖而出，因此注重广告语言的研究，可以丰富英语理论。
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