近年来,随着中国国际地位的迅速提升、中国走向世界的步伐不断加快,迫切需要建立与之相称的国际舆论环境,因此,加强国际传播能力的建设成为一项重要课题。20xx年12月20日,李长春在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上讲话时提出:“要坚持及时准确、公开透明,在国内外重大突发事件的报道中,争取第一时间发出我们的声音、传播我们的观点,赢得话语权、掌握主动权,不断增强我国主流媒体的权威性和影响力。”根据中央的指示精神,人民日报、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等国家主流媒体纷纷行动起来,围绕提升传播力和影响力进行各项调研、改革和改版工作,并取得了显著成效,在一系列国内外重大突发事件报道中的表现也令世界刮目相看。其中,中央电视台中文国际频道(CCTV-4)在强化大事报道方面不乏有效策略,对彰显我国国家形象起到了良好的推动作用。
CCTV-4开播于1992年10月1日,经过近20年的发展,已成为我国最为重要的外宣平台之一。而作为国家形象传播及国际公关的重要阵地和主力的国家电视台,其对外新闻传播策略值得不断总结与提升。
对外新闻报道的传播策略
1.争夺时效,先声夺人
时效是新闻的生命。重大突发事件发生之时,全球各大媒体围绕“时效”的比拼从来都是异常活跃的。CCTV-4更是高度重视新闻时效,在大事报道上力争做到三个“第一时间”:第一时间发布消息、第一时间视频发稿、第一时间权威发布。
20xx年4月14日7时49分,青海玉树发生里氏7.1级地震。中央电视台新闻中心立即启动突发事件应急报道机制,CCTV-4迅速反应,在8时“中国新闻”中首先以口播最新消息的方式对外第一时间发布地震新闻;紧接着,一方面不断与当地电视台、军分区等电话连线跟进消息,另一方面想方设法以最快的速度获取震区视频画面;震后2小时,灾情照片通过彩信发回;震后3小时1分,央视首次通过当地武警指挥车传回震区黑白画面,CCTV-4均在第一时间采用并反复播发。
与此同时,央视几十路记者迅速向玉树集结,震后9小时,兰州应急报道点记者刘龙搭乘青海省政府班机抵达玉树,在重灾区结古镇用海事卫星作了第一场直播连线,中央电视台成为第一家进入震区、第一个发回直播报道的电视媒体。在各时段新闻跟进报道的同时,CCTV-4从14日21时开始全天候多时段打破常规编排,推出直播特别报道《玉树大救援》,大规模、高密度、同步聚焦抗震救灾的全过程,还在第一时间播出了胡锦涛总书记、温家宝总理等国家领导人视察灾区的报道。为了及时报道国家权威部门有关玉树地震的权威信息,CCTV-4从4月15日开始,连续现场直播8场国务院新闻办公室组织的新闻发布会,民政部、卫生部、公安部、解放军等系统及时对外发布玉树地震损失、伤亡、救援等方方面面的信息,有力地驳斥了部分境外媒体的不实报道,起到了“以正视听”的作用。
中央电视台玉树地震的报道引起国际舆论的广泛关注,美联社评论说:“中国西部藏区发生了地震,成千上万间房屋倒塌,国家电视台正大规模高频率报道,中央电视台记者在现场进行报道,这一系列报道向外界传递了中国政府有能力战胜这场灾难的信息。”包括CNN、BBC在内的众多国际主流媒体多次采用CCTV-4关于玉树地震报道的直播电视信号,“第一时效”的报道收到了“先入为主”的效果,有力地引导了国际舆论。
2.重视现场,同步报道
现场是电视新闻的生命。“及时获取现场画面”、“迅速到达事件现场”是电视媒体对重大突发事件报道所必须追求的两项基本能力。CCTV-4在许多重大突发事件的报道上采取现场同步直播报道的方式。
20xx年3月28日14时30分左右,山西华晋焦煤有限责任公司王家岭矿发生透水事故,153名矿工被困井下。153个生命的安危牵动着党中央、全国人民甚至全世界人民的心,中央电视台新闻中心马上行动起来,10分钟内,央视驻太原、西安、北京的应急报道点即接到指令,带着3辆卫星车奔赴现场。CCTV-4迅即与救援工作同步展开直播报道,接下来的几天,大量救援现场的画面通过央视各频道传遍全球。4月1日,央视前方记者在1000米深的井下发回救援现场报道,这也是矿井下现场画面首次“公之于众”;4月5日,激动人心的时刻到来,先后有115名矿工被成功救出,安全升井;从凌晨到白天,央视前方报道组将摄像机盯住井口、指挥部和新闻发布会3个现场,实时直播整个救援升井的全过程。CCTV-4推出总时长4小时15分钟的直播特别节目《王家岭矿透水事故救援特别报道》,一批又一批矿工被抬出的直播画面被全球各大电视媒体争相转播,美、英、法、俄等国多家媒体在报道时几乎不约而同地使用了“奇迹”一词,美国洛杉矶时报评论说:“中国中央电视台对于此次救援工作的直播报道,把被困工人从井下被抬出的镜头第一时间传递给了所有坐在电视机前等待救援结果的人们,让全世界共同见证了救援历史上的奇迹。”
深知新闻现场重要性的中央电视台副台长、新闻中心常务主任孙玉胜提出,今后遇到重大突发事件,央视新闻应急报道力量要实现“15分钟之内能出发向现场移动,奔赴现场,哪怕是千里之外”。
3.强化言论,针锋相对
鲜明的立场是国家电视台立台之本。当面对全球重大突发事件时,中央电视台绝不能处于“失语”的状态,而要有自己的立场和观点,也就是要强化评论。20xx年8月,CCTV-4对新闻节目进行较大规模改进时,特别提出全天增加“即时评论”,对大事随发生、随点评,同时重点办好“今日关注”这一“龙头”评论节目。实践证明,强化言论的做法收到了明显成效。
如今年8月18日,美国国防部发表“涉华军事与安全发展报告”,散布“中国军事威胁论”,中国外交部、国防部对此表示坚决反对。CCTV-4除及时播发相关消息外,19日的“今日关注”又播出节目《美炮制“中国军力报告”居心叵测》,军事专家张召忠、孟祥青就该报告如何歪曲事实、如何挑拨中国与周边关系等问题逐一进行揭露和批驳,有力地配合了外交斗争。
4.突出特色,聚焦华人
CCTV-4作为中央电视台唯一面向海外的中文频道,其宗旨是“服务全球华人”。全球华人领域发生的重要新闻事件,既是CCTV-4新闻节目重点关注的内容,又是有别于央视其他频道的特色内容之一。
今年8月23日,菲律宾发生香港游客遭劫持事件,最终酿成8名香港同胞遇难的惨剧。CCTV-4启动快速反应机制,通过直播连线、新闻资讯、深度访谈等多种方式,及时、充分报道人质遭劫、解救行动、人质遇难、事件善后、事件调查等全过程。关注海外华人命运,CCTV-4往往不吝“篇幅”,即便是国际上发生的其他突发事件,“是否有华人受到影响”也是CCTV-4新闻报道时重点考虑的一个方面。国家电视台的这一报道选题特征向外界传达了海内外中华儿女“血浓于水”的民族亲情和同胞关怀,同时向世界展示了中国对全体侨民高度负责的国家形象。
对外新闻报道传播的再思考
以上,我们看到CCTV-4作为国家对外传播的核心媒体,通过对重大及突发新闻事件的有策划、有目标、有手段、有实效、有立场的报道,从而达到传递政府声音、彰显国家形象的良好传播效果。然而,塑造和提升中国国家形象是个长期而富有挑战的任务,随着国际形势及国际关系的不断变化与发展,“国家形象”公关将继续成为中央电视台等国内媒体机构开展对外新闻报道的重要使命。笔者认为,CCTV-4还需加强以下几方面的能力:
1.编织网络,强化全球报道能力
CCTV-4的“主战场”在海外,因此强化对全球重大突发事件的报道能力至关重要。目前央视国内报道资源雄厚,未来须重点考虑编织遍布全球的报道网络,以便更好地参与国际话语权的竞争。一是完善驻外记者布局,央视正加紧推动这项工作,截止到今年8月,央视驻海外记者站已经达到27个,明年之前将可能突破50个。二是应建立起海外特约中文报道员和评论员队伍,可重点在海外华语媒体有从业经验的人中选拔、聘请。三是应该联合中国各家媒体驻外记者力量,整合资源形成“国家媒体海外报道共同体”,资源共享、优势互补、联合报道,共同为中国的国际传播战略服务。
2.设置议题,提高主动出击能力
国家形象传播和打仗一样,也需要主动地进攻,不断地进攻,牢牢地掌握对外传播的主导权。①CCTV-4未来必须不断强化对外新闻传播的艺术和水平,提高主动出击的能力。一个是要主动,围绕国际舆论关注的问题主动设置议题、主动报道,绝不能等西方媒体歪曲抹黑后再被动地解释、报道。第二个还要“出击”,我们也要经常“走出去”大规模报道“国际热点”,甚至在国外发挥起“舆论监督”的作用。
3.借船出海,扩大海外影响能力
CCTV-4除强化自身新闻传播能力外,还须重视“借船出海”工作,通过加强对外交流与合作来实现全球影响力的扩大。一要注重与海外华语媒体的合作,CCTV-4曾将制作的拉萨“3・14”和新疆“7・5”打砸抢烧严重暴力犯罪事件等多个热点节目,主动提供给海外华语媒体合作伙伴播发,在海外收到了很好的传播效果。二要推进与全球主流电视媒体合作,一方面可以及时获取境外重大突发事件现场的电视信号,另一方面通过提高CCTV-4新闻报道在国外主流电视媒体的转发率,来实现影响国际舆论的目的。
结语
世界各国越来越注重“国家形象”公关,有学者指出,国家对外传播的渠道包括官方通道和非官方通道,在西方国家对外传播中,官方通道又包括“政府牌”、“国会牌”等,而民间通道则有“媒体牌”、“智库牌”、“NGO牌”、“民意牌”等。②在这种立体式、多样化的“国家公关”国际工程中,CCTV-4等主流国家媒体责无旁贷地肩负着对外塑造国家形象的重要使命,通过打好“媒体牌”,来协助国家打好“政府牌”。因此,在具体新闻实践中,CCTV-4未来更要以每次重大突发事件报道为重要“契机”和核心工作,调动各方资源做好大事报道、吸引舆论关注,向外界展示一个及时、敏锐、客观、公正、权威的媒体形象,通过强化报道力来获取公信力,最终实现影响力的升华。
打好国家公关战略中的媒体牌20xx年3月8日植树节这天，合肥秀丽的大蜀山脚下竖起了一个农民造林劳模李世文的塑像，这个塑像是由合肥晚报发起建造的。为农民塑像,在全国实属少见,在全国各地的反响当然很大。
其实，造林劳模李世文塑像的建造过程反映了合肥晚报对公关活动的重视，并从中也受益匪浅。
公关，会使报纸受益匪浅
这还得从头说起。20xx年植树节前夕合肥晚报收到了一封读者来信。内容是建议为50年前合肥的第一位国家级林业劳动模范李世文塑像——“近日看到贵报发起我为‘绿色合肥’支招的活动，感觉非常有意义，绿化合肥，人人有责。这让我怀念起近50年前合肥的第一位国家级林业劳动模范李世文。他的名字现代人可能已忘记，但他的功业却泽及后世子孙，我们现在看到的大蜀山满山的树木，最初就是他带领家人义务栽种的……在今年植树节来临之际，给贵报写信，呼吁在大蜀山塑造李世文老人的雕像，宣传他的事迹。这不仅是对后世子孙的热爱家乡、绿化家乡的教育，也可为大蜀山增添人文景点，丰富历史厚度”。
“劳模事迹感人，作为地方党报，有必要大力宣传”。合肥晚报的决策层意识到这是一次很好的公关造势活动，是联系读者的不错的方式，于是进行了一系列的公关宣传。先是编发读者来信，接着是各界的反应，读者的响应……之后是由合肥晚报社、xxx园林局、xxx林业局、xxx总工会联手向xxx政府申请为造林劳模李世文塑像；申请获准后，又积极开展向社会捐款活动……就这样，经过一年时间的运作，塑像建成了。这一年里，合肥晚报的广大读者热情很高，几乎天天关注此事，积极献计献策，从而使报纸与读者的距离更近了。
通过这次活动，合肥晚报意识到，报纸开展公关活动意义重大。事实上，借公关造势扬名目前已成为一种趋势、一种潮流。企业、地方都热衷参加或者举办各种大型的社会活动以更好地宣传自己。而面对越来越多的媒体，报纸要想求得一席之地，必须进行公关，以塑造良好的形象。
其实，现在的报纸已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段了。卖活动的目的就是要吸引读者的注意力。就合肥晚报为劳模塑像这次活动来说，前后经历了一年时间，收到了大量读者的来信、来电，受到社会各界的好评如潮水一般涌来。
公关，必须付出辛苦
话说回来，报纸尽管有得天独厚的优势，但要想成功每一次公关活动不是轻而易举的，必须付出辛苦。为劳模塑像这件事，报纸先期在预热造势，大概在发了10篇稿件以后，就把xxx园林局、xxx林业局、xxx总工会三单位的有关负责人召集到一起进行策划，联手向xxx政府申请为造林劳模李世文塑像；在申请递交到xxx政府后，报社一把手又亲自向分管林业的副市长、常务副市长汇报写申请的目的、意义。一个星期申请获准后，报社又出面开展向社会捐款活动；与此同时，报社与xxx园林局、林业局、总工会三家单位负责人请到一起商量解决资金问题。资金大体落实后，报社又出面请施工单位，请专家学者撰写碑文，请书法家抄写碑文……经过一年决光开会协调就有5次，往各家奔波讨要他们同意给的塑像赞助费竟有十几次。到塑像建成后，报社还在催促一单位未能到位的资金。
公关，必须长期进行
其实，报纸做公关非易事也非难事。中国人民大学喻国明教授曾就媒体的公关说要坚持两条原则：第一、媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；第二、媒介的公关诉求效果应该达到双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。喻教授的话可谓一针见血。
事实上，报纸做公关是建设品牌、打造品牌的一种手段，它属于品牌战略的范畴，不是一种营销战术。有人说，吸引注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是品牌建设的全部，它只是刚刚开始。要把品牌建设好，必须进行系统的策划，长期地开展公关活动，而不是临时的一次、两次活动，以便更好地走近广大读者，深深地扎根于广大读者的心中。
当然，我们还必须清楚地认识到，报纸开展公关活动不能杂乱无章，必须进行系统性、连贯性地操作，每一次所开展的活动必须与办报的宗旨相吻合，不能以商业炒作赚钱为目的，要多反映民心，支持公益事业。像合肥晚报，具有四五十年的历史，是安徽地区报界的龙头老大，在全国晚报界也很有影响。他们的成功显然不可能只靠一两次的公也有好几起关活动来塑造品牌形象，而是长期把公关活动贯穿于办报的全身。每年举办的各种小活动多达200多起，大型活动也有好几起。可以这样说，小活动几乎天天有，大活动平均两个月有一次。活动多数是公益活动，民心活动，譬如：20xx年他们还与安徽商业龙头老大合肥百大集团共同设立“合肥晚报。百大助学金”，每年资助50名左右的贫困大学生；他们还与xxx体育局联手，出资冠名合肥晚报足球队；等等。每次的公关活动他们都要造大声势，让广大读者充分了解这张报纸，同时也要借机体现报纸的核心价值。由此，所产生的公关效果不是转瞬即逝，而是长期地感染着众多的读者。
有人说，在当前的营销环境下，报纸通过公关活动来完成与读者的情感诉求和关系建立是自身形象塑造和品牌打造的基础。如果报纸的公关活动不是在科学的理论体系下整体战略规划的，就会陷入误区。如果公交手段运用不当，或者运用过度，即使吸引了读者的注意力，那么只会给自己带来形象上的危机。那将是十分可怕的。我们必须切记啊！
打好国家公关战略中的媒体牌民生问题关系到国家稳定、民众安居乐业。本世纪初，电视民生新闻的出现在一定程度上改变了传统媒体宏大叙事的做法，因报道内容贴近民生和对民众价值尊重等因素而名噪一时，遂成各城市电视台主打节目之一。随后，民生新闻概念为报纸等其他媒体所接纳和应用。
党报作为媒体的排头兵，做好民生新闻更是责无旁贷。在新的传播格局中，如何做好做强民生新闻，更是党报不得不面对的重大课题。河南地处中原，是我国第一人口大省，具有悠久的历史和深厚的文化积淀。《河南日报》的改革对于中部地区的媒体改革具有示范意义。20xx年1月1日，《河南日报》全新改版，扩版、增容。经过改革，民生新闻成为《河南日报》的重头戏。以《河南日报》为个案，我们可以看到党报做好民生新闻的路径选择。
在报道理念上，关注民生，增强服务性，以群众喜爱为目标。有一种观点认为，党报是党的“耳目喉舌”，主要负责发布权威的党政信息和解读大政方针，因而关注民生显得不是那么重要。但事实并非如此。民生与党报的权威性相联系，关注民生是党报权威性的重要来源之一，“信息发布的正式、及时、可信，是党报的‘硬’权威性；那么，为民所用、为民说话、排忧解难、贴心服务，赢得尊重、树立威信，就是党报的‘软’权威性”。重视民生新闻，契合读者需求，才能得到读者认同。具有亲和力的党报才可能更好地传递民心、民情、民意，从而取得良好的传播效果。报业集团按照“权威媒体，政经大报，高端互动，关注民生”的定位，落实“抓好两头，堵住中间”的抓手，努力达到“领导满意，群众喜爱，市场接受，同行敬慕”的目标，实现社会效益和经济效益俱佳。民生在此次改革中的重要性可见一斑。
在内涵把握上，扩大涵盖范围，同时增强政经新闻的民生性。广义的民生新闻概念外延宽泛，除日常社会新闻外，还可包括与民众生活息息相关的各种服务资讯、经济政策解读、科教文卫事业的发展等，是对社会生活的全方位扫描和呈现。信息爆炸的时代，民众媒介素养不断提高，对于信息的要求也越来越高，时事政治越来越得到重视。随着民众经济意识的逐渐增强，对金融经济信息和国家对于经济政策的相关调整等信息的需求也越发明显。传统的党报新闻内容多集中在时政新闻、经济新闻等这类“正统”题材上，尤其是会议类新闻更是数不胜数。然而由于传统的写作手法等缘故，读者不愿细读，达不到好的传播效果。但是很多会议新闻中的相关政策措施都是与民众的生活息息相关的，若摒弃以往的会议新闻报道手法，以民众的视角去写作，去挑选和挖掘与百姓利益相关的新闻，用浅显易懂的语言去解读与民众相关的政策，也就不失为好的民生新闻。改版后，《河南日报》对版面进行了大调整：增加了新闻版面，并将经济类新闻重新整合，加大了报道力度。同时还推出了一系列专版，如“谈话”、“新闻视点”、“民声民情”、“案与法”、“焦点网谈”、“舆论关注”等。专门选取公众感兴趣的热点新闻事件、普通民生问题等，或详细解读，或深入剖析，或归纳总结，各具特色，形成了独特的风格。读者对此评价颇高。
在报道内容上，以民众为主角，让普通民众登上报纸版面。以往，党报给人的印象是“高高在上”，版面上充斥的是领导人出席各种会议活动的新闻报道。随着近年来党报改革步伐的加快，这种现象已有所改变，但与“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的目标尚有距离。如何让党报真正地融入民众、为民众所接受是党报亟须探讨的课题。《河南日报》的做法是让普通民众走进报纸版面，成为新闻的“主角”，“讲述老百姓自己的故事”，真实记录普通民众生活的变迁，摆脱以往党报典型报道中的“高”、“大”、“全”倾向。“新闻视点”专版推出了“当代河南人素描”系列报道(《普普通通河南人》、《踏踏实实河南人》、《不畏艰难河南人》、《侠肝义胆河南人》)，讲述了大孝无声的乡村青年、热心为民的农民网友、坚强的农村女性、憨厚的村支书、真诚为民的片警、敬业的摄影记者、无私奉献的山区老师、为打工子弟办学的夫妻、雪域高原探矿的工程师、为贫困地区百姓免费手术的眼科专家、反垄断的律师、热心公益的志愿者、捐献干细胞的护士、勇斗歹徒的打工青年等普通民众的故事，反映了当代河南人良好的精神风貌，激发了网友的评点热浪。“焦点网谈”专版随之跟进，编发了《中原崛起需要四种河南人》，形成了新一轮的热议，延长了新闻报道的生命周期，形成了新闻影响力的放大效应。
在报道方式上，邀请民众参与，创新报道形式。民生新闻虽是以民众为主角，但往往是被动的主角，民众处于被采写者的地位。而《河南日报》创新了报道形式，以“谈话”、“焦点网谈”等专栏为依托，邀请民众积极参与，更加关注与民众的对话和交流的质量。在这里，受众承担起“传者”的角色，其参与欲望得到满足，同时增加了新闻报道的吸引力和号召力。
“谈话”专版每次都是针对特定的话题，邀请各方利益代表发表自己独立的看法，提供一个可以畅所欲言的信息平台，从而进行意见的交流和对话，给读者身临其境的感觉。如今年3月11日的“谈话”版就年后的“用工荒”这一社会热点，针对新生代农民工的生活工作观念变化这一话题，邀请几位新生代农民工的代表。他们经过打拼后，现在是保安队长、个体商户、软件工程师等，同时还邀请了用工单位的领导和中科院的专家，在颇具现场感的多方发言的基础上，读者可以清晰地感受到文章的主题——“‘农民工’仅仅是我们的符号”。
有学者指出，Web2．O时代是完全建立在“信息生产”的革命上的，能促进网络内容的个体生产，即让“微内容”大幅度产生。众多观众设置社会议程、提高信息和发表意见，而专业的媒体和专业工作者则提供高效的内容聚合、意义梳理和价值提升。获评20xx年中国新闻奖新闻名专栏奖的《河南日报》“焦点网谈”正是采用了此种做法，通过对网络意见的“内容聚合、意义梳理和价值提升”，将网络内容为己所用。专版以“点击事实、网聚观点、制造思想”为宗旨，让网友在网站论坛上讨论热点话题，每周二、四在报纸再现网上和手机短信中的热门话题，同时公开网友反映的部分问题，由记者去采访落实，并将信息回馈。“焦点网谈”专版自今年3月以来相继推出的《河南人该怎样打造自己的“赵本山”》、《网友献策黄河大堤保护开发》、《网友盼“大病救助”机制早日形成》等话题，既有网友众议，也不乏专家的献策建言；在互动基础上，读者和网友反应热烈。
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