2020中国消费者趋势报告
GWI发布了“2020年消费者趋势报告”，分析了2020年影响消费者的重要趋势：
最新研究显示，电子竞技的收视率同比增长了50%，中国和东南亚继续成为这一趋势的全球增长引擎。
社交媒体的“社交”功能将继续变得不那么重要，相反它正在演变为满足许多其他日常需求的一站式商店，例如中国的微信。
现在有更多的网民拥有加密货币，其投资者基础比以往任何时候都更具有性别平衡，但增长比GWI预期的要温和得多。
语音技术又经历了一年增长，但还没有在我们的生活中变得无处不在，也没有明显的盈利途径。2017年，全球有34%的网民使用语音助手；到2019年，这个数字已经增长到43%。
那么，2020年，我们应该关注的最大主题是什么？
我们已经置身于一个日益复杂和变革性的世界，科技将继续将其影响延伸到我们生活的每一个角落，70%的美国和英国网民相信技术将在未来管理健康和幸福方面扮演者重要的角色。
另一方面，消费者在乐观和悲观情绪之间的斗争将在2020年占据中心舞台。
在一个近乎永久连接的世界里，科技引发的焦虑与日俱增并不令人意外。有一个不断扩大的消费群体觉得自己落后于行业创新。
技术是一把双刃剑。正是这种积极和消极之间的斗争出现在经济领域、医疗保健领域、数字空间、隐私领域，以及其它受关注的领域。
2020中国消费者趋势报告
2019年，中国经济走过了极为不平凡的一年：中美贸易战不断升级，导致很多实体企业陷入困局，人口红利的消失成为大家都一致认同的事实，互联网公司裁员的消息屡屡传来，探讨如何增长的话题一直在持续，私域流量、下沉市场、网红带货、KOC等等成为了营销人不断谈到的热点话题……“我太难（南）了”成为了这一年度的流行语。
但是，2019年也有很多值得关注的景象：建国70年让很多国人感受到异常振奋，国人的民族自信和文化自信进一步增强；餐饮消费、文化消费、旅游消费、健康消费依然在升温；火爆的电商直播让大家感受到了新消费和新交互界面的扑面而来；短视频的丰富内容和进一步的裂变让人与人的链接变得更加紧密；5G技术的革新再一次让各个产业找到了新的技术红利驱动的商业机会……中国消费依然还蕴藏着庞大的商机，这些都在2020年将会显现出来。
回顾2017-2019年这三年，中国消费正在不断的蜕变，知萌每年都出品中国消费趋势报告，持续预见着中国消费市场的潮流变迁。从2017年的“升级与焕新”，到2018年的“新精致与新智慧”，到2019年的“回溯与归真”，可以看到，中国消费者在不断调整着自身的消费结构，消费理念在发生着深层变化，从炫耀和符号消费到追寻自我的消费，从“需要”到“必要”，从功能导向到关注文化和体验，从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任，今天的中国消费市场，走在了一个传统消费与新消费交替融合，消费多元化和个性化释放的交汇口。
知萌咨询机构连续3年发布的《中国消费趋势报告》
（本文图片数据来源：知萌咨询机构2019年12月针对北京、上海、广州、成都、西安、杭州、武汉、沈阳、青岛和南京10个城市的15-60岁消费者进行的在线调查。）
2020年是中国全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，2020年，新一个20世代将诞生，90后似乎已经不再年轻，站在新的节点，站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，无论对内还是对外，2020年都是影响中国经济增长和国际关系的关键一年，年代之变，不仅蕴含经济主脉的革故鼎新，更将催动消费格局的别开生面。
调查显示，消费者对于2020年的整体消费信心在回暖，60.3%的消费者对中国宏观经济走势具有较强的信心，61.2%的消费者认为2020年的生活质量将会比现在强，57.4%的消费者认为个人收入会更高。
经过近3个月的深度研究，我们通过对中国10个代表性城市的消费者研究以及众多企业决策者提供的建议，知萌咨询机构提炼总结了2020年的10大消费趋势，分别是：全场景智慧、精研型消费、新国风运动、反向众创、价值势能、轻养生活、虚拟移情、电竞商业、空间重构和活力熟年。我们相信，在这些趋势的背后，凝聚了亟待释放的消费能量，值得更多的企业和我们一起去挖掘和探索。
总体来看，2020年中国消费者对于预期的消费充满着理性的乐观，但是，消费的投入和生活规划趋于更加求真务实，注重对于自我精神学习等方面的投入，在经历了近几年消费升级和消费进阶之后的中国消费者，依然在不断进化，并凝聚着新的消费张力。
同时，2020年也看到了有10大重要的消费趋势，分别是：全场景智慧、精研型消费、新国风运动、反向众创、价值势能、轻养生活、虚拟移情、电竞商业、空间重构和活力熟年。这些趋势的背后凝聚了亟待释放的消费能量，值得创新商业去关注和思考。
如果说2019年5G相关的应用更多还在试验和探索，那么到了2020年，5G将开启从生产制造环节到消费体验环节再到营销传播环节的全面渗透。就商业创新而言，5G意味着思维模式的变换，从单屏思维到混屏思维、从二维世界到三维世界、从数据智能到数字智慧，从单一场景到多元场景，所有的人都要具备5G创新营销思维。5G也将进一步驱动AI升级，让技术更具备情感，消费者将会在2020年体验到5G真正的魅力。调查显示，消费者对5G的应用充满期待，50.5%消费者对家庭5G宽带服务更感兴趣，42.1%对极致的高清视频体验感兴趣，39.2%对AR/VR内容感兴趣，其次是5G智慧屏、智能家居和自动驾驶等。
随着消费者对智能化应用的依赖，很多企业已经率先开始探索5G的相关应用。例如，华晨宝马在沈阳生产基地进行5G网络建设，打造了5G工厂；海尔集团推出的“海尔智家”品牌基于5G网络打造的智慧家庭体验中心——“海尔智家001号店”，设置了包括智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧阳台5大生活空间在内的全智慧化家居新体验，给予了家居生活新定义。这些案例都展示着5G即将带来一个全新的万物互联世界。
移动互联网时代的消费者，掌握越来越多的信息，在消费决策中关注的因素愈加多元化，除掉品牌的知名度之外，消费者不仅关注产品的“精致实用”，还精于研究产品的成分、原产地等等，在品质升级的同时，消费者始终在追求“性价比”的平衡，因此也催生出了“精研型消费者”。数据显示，88.1%的消费者即使富有，也希望把钱花在“刀刃上”，开始从产品、品牌、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索。升级中的“精明”催生出了越来越多“精研型消费者”。
面对“精研消费”的崛起，品牌需要从产品层面、品牌构建和品牌传播三个维度进行发力，在产品创新的角度提供极致的产品体验；在品牌构建阶段注重将文化赋能品牌；在品牌传播层面构建从线上到线下的全链路营销。
例如，当市场上充斥着同质化的“极致”智能电器时，方太意识到消费者更需要简单、友善的幸福厨房体验，因此方太结合对于美食、烹饪、生活的各个细节整合推出了方太生活+APP、方太生活+体验馆，以及针对烹饪不同环节的智能化厨电，完整围绕精研型消费者的路径和厨电打造出了引领厨房生活的品牌体系。精研型消费者的出现，对品牌的种草能力和立体式的内容传播能力提出了更高要求。
这两年，借助”国潮化”，很多中国品牌完成了形象的升级焕新。如果说“国潮”更多是应用了一些民族元素作为品牌传播的载体和介质展现，那么，从新国货到新国风，才是从外在到内在的文化认同和文化提升。调查显示，有58.1%消费者人物传统文化不仅是一种思想观念，也是一种生活方式。
新国风运动，区别于国潮的符号化和简单的产品跨界，代表着中国审美、文化元素与现代前端时尚的深度融合，依托于中国文化元素的抽离和再造，创造出的一种”风格化“的新生活方式和产品创新体系。调查显示，对于新国风的设计元素，49.5%的人对青花瓷的国风设计感兴趣，其次是故宫文化、十二生肖等。因此，对于这些国风元素的时尚化挖掘，打造出独立风格的新国风设计潮流和产品形态，将成为从国货品牌到国潮品牌，再到新国风品牌的进化模式。
例如，成立仅6年的服装品牌盖娅传说，就将数千年的古老东方文化与现代服装融合，推出了敦煌壁画系列、京城顶级瓷器圆明园系列、中国古代四大美女春夏秋冬系列等代表中国文化的产品，四度亮相巴黎时装周引爆时尚圈。
在移动互联网时代，消费者的行为已经发生的很大的变化——注意力稀缺、个人意愿崛起、渴望即可满足、主动分享的意愿增加。因此，C2B商业模式逐渐流行，企业据此进行的定制生产，先有消费者后有订单，从而带来供需双方的全面解放。调查显示，对于喜爱的的品牌，66.3%的人乐于和别人分享，75.7%的人愿意向别人推荐，78.2%的人愿意参加品牌的众创活动，这样意味着品牌将从单向捕获消费者，转向进入双向交互的商业时代。
例如，国产美妆品牌完美日记陆续跟Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出口红等“爆品”产品，还围绕自家粉丝用户需求来研发产品，主攻妆前底妆不服帖和妆后修复的问题，解决了很多消费者的痛点。完美日记的案例说明，互联网时代的急速发展也让标准化大规模的产品逐渐成为过去，围绕特定消费群进行反向众创一样可以打造新消费品牌。
随着移动互联网的发展，信息从多元化转向碎片化，因此带来了新的信息焦虑，也让品牌信息的说服力却越来越弱，人们对于品牌的记忆呈现出模糊化状态，“短周期效应”越来越明显，不仅挑战着品牌的活跃度，更进一步驱动品牌去思考如何能够与消费者实现强度和深层的交互和沟通。调查显示，面对铺天盖地的广告信息，消费者都比较容易接受感兴趣的，正是其需要的广告，并且用户希望广告能够在最短的时间内把核心表达完毕。因此品牌势能就成为对抗碎片化的重要选择。
例如，全新沃尔沃S60汽车在品牌营销策略上选择了深度影响主流人群生活圈的分众传媒进行曝光，通过“没有什么豪华比得上家人的安全”的主题广告，直击中国中产群体，进一步强化传递沃尔沃“安全”的品牌价值。每一个强势知名品牌，在消费者心中都有一个差异化的认知，一个品牌的势能和生命力中最宝贵的东西，往往是其最朴素的那一面，它越久弥坚，它是品牌真正的底色。对沃尔沃而言，那就是对安全的坚守以及对核心消费人群的牢牢把握。
再比如一汽马自达品牌不盲目追求大众化，专注打造个性化和极具驾乘乐趣的产品，通过构建“价值营销”体系，捕获了一群不随波逐流、拥有自己想法并且有自己独特品味的人群，摆脱了汽车行业的价格怪圈，与消费者达成了品牌共鸣。
在全民健康养生的潮流下，“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”成为不少8090后等年轻消费群体的生活写照。在快节奏的工作和生活状态下，养生变得愈加轻量化，在自然、平和、均衡、常态的状态下，透过一些生活中小细节、小举措的自我调节，不经意间去实现身心灵的修行与进化，使养生变成一种随时随地的举动，催生了很多“轻养”型产品。调查显示，有44.2%的人会在工作/学习中泡养生枸杞茶，37.3%的人在睡前泡脚敷面膜，34.3%的人只购买低脂肪零食。
养生的升级带来了市场的增长和升级，因此“轻养”也从食品行业拓展到更多领域，以“轻养”为主题的各类产品、服务接连出现。双十一期间健康仪器消费也成为了一只黑马异军突起，健康消费与日俱增，2019年倍轻松联合天猫精灵定制推出“新一代AI智能眼部按摩器”，将中医理念与现代科技融合，独特的产品卖点和简约的高颜值包装也助力其在同品类中实现了差异化竞争。
初音未来的一首《甩葱歌》打开虚拟偶像新纪元，一时红爆网络。成长与95后、00后的年轻Z世代，逐渐成为消费市场主力军，深受宅文化和二次元文化的影响，他们将小众的二次元文化带入到社会各群体当中。虚拟偶像市场潜力正在互联网这个大涡轮的效应下飞速呈现在大众面前，同时随着人工智能技术的发展，虚拟偶像也逐渐被赋予了语言与沟通能力，科技赋能的IP形象更具备“人性”。
在给予年轻人无限欢乐的同时，虚拟偶像也带来了巨大的市场消费力，从圈地自萌到品牌代言，虚拟偶像带来了文化产业的新风口。例如，网易云音乐打造了虚拟形象「云音」，LV根据自己产品的特点，推出了LV包代言人「雷霆姐」，成功引爆社交媒体吸引了众多粉丝的热议和追捧。
近年来国内游戏市场的高速发展让电竞事业迎来的急剧增长，电竞产业在中国逐渐走向成熟。如今，电竞已经成为年轻人的社交新语言，数据显示，中国电竞用户在2019年达到4.4亿人，关注电竞的人群中，有50.8%的人每天会花费一个小时的时间在电子竞技，41.9%的人每天会有2小时左右花费在电子竞技。电竞依然成为当下年轻人的新生活方式，潮酷+荣誉感、自豪感、团结协作成为年轻人电竞精神。
随着电竞影响力的提升，越来越多的品牌商都开始将电竞加入自己的营销战略布局中，“电竞商业”正在涌现勃勃生机。例如，哈尔滨啤酒与英雄联盟职业联赛LPL共同展开深度合作，打造哈啤LPL电竞罐，吸引了众多电竞粉丝的关注和抢购，将电竞粉丝的参与热情从线上引燃到线下，带来口碑销量双丰收，为行业树立了优秀的营销典范。
调查显示、人们在忙碌中期待着“留白”的空间，从不同场景获得思想留白的“清欢”成为需求。很多时候，一个人的精力会被情感、家庭等琐事分散，导致无法专注于自己的生活。因此，希望拥有宁静的自我留白空间变成了不断沉淀自己，充实自己和寻求精神放松和寄托的一种方式。
现代人主要有两种获得“清欢”的方式。其一是通过空间留白，给自己打造独属自己的0压小世界，另一种是通过场景留白，将自己置身于一个全新的世界之中。当人们的内心无法在虚拟世界安放，人们开始转而渴望可以让自己“留白”或者是“美好的体验瞬间”的实体空间，并会非常享受与空间新的关系。
空间重构的策略
例如，YOHO!开设的线下体验店“有货MKT”上新了各式新奇特商品，易拉罐中的数据线、“冰柜”中的背带裤、在“餐盒”里的帆布包……为潮流爱好者提供了社交互动空间，将品牌精神延伸至生活方式和潮流文化层面。
到2018年末，中国60周岁及以上人口已经超过2.5亿，占总人口的18%。而受到互联网文化的影响，老年群体也在紧跟年轻人文化，对年轻心态的追求成为趋势，老年人也在通过互联网表达自我，并在消费中涌现出“年轻活力”。他们在自我成长意识的驱动下培养子女成才，也在不断地激励自己进步，很多老人退休后还会选择参加各个社团以及上老年大学，从求学到工作到退休再回归学习，完美的诠释了什么叫“活到老，学到老”。
同时，关于“活力熟年”的新消费场景也在不断涌现，从针对“活力熟年”兴趣爱好的“糖豆”APP，到专为“活力熟年”服务的专业旅行团，到为“活力熟年”提供时尚美容服务的美妆产品，再到为各阶段“活力熟年”提供服务的养老产业链，活力熟年的出现是中国移动互联网和人口老龄化共同发展的结果。
过去5年来，中国经济增长由消费引领，消费升级步伐加快，创造了新的增长点，但是，仅有消费升级还不够，供给短板不仅会制约消费升级的趋势，还会让升级速度趋缓，因此，产业消费的“双升级”，将进一步推动经济的正向循环。同时，虽然消费趋势不断在变，但是消费者向往美好生活的心从未发生转变，不同阶段，消费对于美好生活的定义不同，也就出现了不同的消费模式。
在2020已经到来之际，借助5G的发展浪潮，消费者对于美好生活的追求将再上一级台阶，此时品牌又将要围绕市场发展做出哪些战略调整呢？这十大趋势已经给出了一些答案，“进化与张力”必将成为引领2020年消费趋势的关键点，品牌可以借此蓄势而为。
2020中国消费者趋势报告
《2020中国美好消费趋势报告》旨在让中国引领的消费新趋势和新模式给世界带来更多启发，结合了国内外第一手的行业文献研究、覆盖消费品、服装、科技等多个行业领先企业和新兴品牌的商业案例分析、专家访谈和消费者调研，以日化行业为重点，结合众多大消费行业细分市场的动态，对美好消费新趋势、新模式、新理念进行了挖掘和总结，并对品牌的发展方向和政府机构的政策制定做了相关建议。
报告首先提出了核心议题“我们为什么在今天谈美好消费？”，并从全球与中国的宏观环境、经济发展、社会文化等不同维度对这一议题进行了剖析：
从宏观大背景看，对“美好消费”的探究根植于人们对美好生活的向往：进入21世纪以来，中国经济保持较快速度增长，GDP与人均可支配收入在不断增加，中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
经济发展的必要性：消费在国民经济中发挥举足轻重的作用。
一些不美好现象亟待遏制，即消费主义：部分消费者错误的消费观，造成大量不必要的支出，或者错误估计自己的真实消费能力，有些甚至对环境造成了负担。
直接的导火索，新冠疫情彻底改变了我们的生活：疫情促使人们重新审视人与自然的关系。健康、绿色、数字化的生活方式更加地被普及。
从看待未来的角度，经济迎来双循环新格局：消费是内循环的支柱，对外循环也有重要意义。
中国的大国责任意识与影响力，在世界扮演的新角色：中国正从消费大国转变为消费强国，从输出产品迈向输出创新。
针对“美好消费”新观念的涌现，报告总结了“美好消费新10势”，以消费者的具体行为表现诠释“美好消费”的内涵，呈现美好消费在中国发展的新面貌。“新10势”分别为：
用价值定义价格：价格不是唯一衡量因素，要结合价值考虑以健康纵享生活：不仅追求自由愉悦，也越注重健康乐活用安全保障便利：既享受科技带来的便利，也对安全保持关注以惠己兼顾共益：不牺牲品质和体验基础，又有益社会和环境要归属更要个性：流连各种兴趣爱好集结地，也要彰显独立个性让感性回归理性：始于产品颜值，忠于产品内涵以拥有创造分享：愿意共享所有物，促进资源循环利用用场景体验产品：使用产品注重更加交互式的场景体验让认可成为推荐：认同品牌产品力并在社交上自发性推广从使用参与共创：乐于反馈，期待与品牌共同优化和创造
报告还从品牌与企业角度分析，指导消费企业如何把握当前的美好消费机遇，充分洞察消费趋势变化，并践行美好消费价值观，创造时代的“美好品牌”。报告提供了极富洞察的建议，并辅以相应案例分析，分别为：
宏观来说，消费企业要以改善人们生活为使命，这是大的纲领在传递信息的时候，企业要有鲜明的形象，传递正能量，并拥有自己的品牌精神落实到产品上，要不断追求高品质的产品落实在沟通对话上，要做到真诚、透明、亲民在触及消费者时，要打造全消费、个性化的体验在寻求消费增量上，要打造新场景，创造新需求最终，产品要与消费者互相成就，共创共享，达到商业向善、知行合一的境界
最后，报告从政策端的角度建言献策，提出了“五爱（5I）模型”--爱快捷（Instant）、爱极致（Ideal）、爱洞察（Insightful）、爱创新（Innovative）及爱包容（Inclusive）,期待通过良好的政策方针搭建有利于美好消费的平台，创造更健康积极的消费环境，引导企业在商业领域尽善尽美，加快中国美好消费发展进程：
爱快捷（Instant）：出台支持产品审批的标准，并适当简化，促成更多“全球首发”；培养更多城市成为国际旅游零售领军城市。爱极致（Ideal）：打造新的购物场景和基础设施，适应疫情“新常态”下对安全的新要求；升级和拓展数字基础设施，探索线下渠道新业态，加深与消费者的连接；出台支持产品检测及安全标准，进一步保障消费品安全性。爱洞察（Insightful）：促进数据共享，构建消费大数据生态，加速满足消费者个性化需求。爱创新（Innovative）：推动构建消费者导向的创业生态系统，进一步打造更多创新创业中心。爱包容（Inclusive）：构建一个由政府和企业组成的联盟，打造绿色消费生态圈，教育消费者做出更好的选择；建立新的全球企业网络，促进可持续性消费。
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