说实话，大部分商业计划书并没有给潜在投资者留下什么印象，大部分甚至没有完整看过。这些商业计划书有明显的缺点，即使是只有两页纸的执行摘要。这主要是因为创业者在写的时候没有做过什么实质性的工作。
我试着去理解为什么大多数商业计划行不通。我通常与企业家和初创企业合作多年。从成千上万的商业计划中，我寻找使它们不吸引人的共同特征。因此，有五种常见的商业计划会很快被扔进垃圾桶，再也不会被看到。
为了帮助创业者避开这些陷阱，我还找到了成功商业计划的三个关键因素:对问题和解决方案的清晰陈述；一堆充分优秀的证明；如实披露风险、不足和可能的偏差。
下面我就公开一下我被拒绝的商业计划书中的五个发现，分享一些商业计划书的建议，可能会给你和VC进行后续会谈的机会，如果顺利的话，可以筹集一些资金，吸引一些客户。
我们公司就是这样，不用担心客户面临的问题
在这个商业计划中，企业家痴迷于他的技术优势。计划之初，并没有指出潜在客户要解决问题，而是详细说明了他的技术原理，为什么他会领先，以及这项技术如何比目前其他方案更好、更快、更便宜。
这种商业计划通常只有那些已经熟悉特定技术领域的人才能理解，但不幸的是，有经验的投资者知道，更好的技术并不总是在商业上成功。
这种自以为是的商业计划给了VC一个明确的信号:创业者的优先事项是混乱的。比伟大的技术或创造力更重要的是，技术或解决方案可以解决客户面临的问题或麻烦。
有更好的办法。一个好的商业计划清楚地定义了公司的产品或服务在开始时应该为客户解决什么问题真正麻烦或有趣的问题并且有市场调研、证明、购买意向等材料证明这个问题是真实存在的。
如果你能让投资者相信这个问题是真的，他们会被吸引，至少是暂时的，他们也想看看你能不能找到解决办法。如果这个问题不存在，就不要写，也不需要解决方案。
接下来，确定哪些客户面临这个问题，即使最初的目标市场很小。投资者知道，如果能够在最初的目标市场站稳脚跟，随着公司的成长，细分市场的成功可以成为进入其他市场领域的平台。
看看耐克这个领先的运动鞋品牌的例子。创始人菲尔·奈特和比尔·鲍维尔曼分别是长跑运动员和田径教练。他们的定位是解决野外在崎岖的道路上长期训练造成的脚踝扭伤、胫骨损伤等损伤。尼克的新乳胶鞋底是为了解决运动员的痛苦而设计的。原鞋被定位为职业长跑运动员，市场肯定不大。然而，当长跑运动员穿着耐克鞋赢得奥运会金牌时，其他运动员也紧随其后。
每个中国孩子一瓶可乐
这种商业计划书拿出一堆二手数据，展示一个巨大且快速增长的市场。然后，企业家会假设公司会获得一定的市场份额比如1%，10%，30%等。会写在商业计划书里:当然，由于市场上庞大的客户群，我们很容易获得足够的客户。我们只需要一小部分就能成为一家伟大的公司。
这样的计划说明创业者对自己最初的市场地位并不确定。相对于在容量巨大的市场中获得较小的份额，在定位明确但容量较小的市场中更容易获得较大的份额，比如耐克。
而且为了进入一个新的市场，需要获得客户的认知，有销售体系。每个孩子一瓶可乐。我们的计划忽略了这些环节，而这些商业计划忽略了最困难的工作制定策略增强市场意识，获取客户购买意愿，建立销售体系，更不用说相应的费用。
这种商业计划给创业者一个信号，就是不愿意从公司电脑后面出来和潜在客户沟通。与客户沟通是一项艰苦的工作，但它不仅能给商业计划的撰写带来各种好处和理解，还能给公司的业务本身带来巨大的好处。这种沟通可以发现客户的真实需求，有利于公司对其产品进行有针对性的调整。
也许你可以找到一些二手数据来支持你对市场容量和市场发展趋势的看法。所有这样的数据都要添加，并注明来源，以证明数据本身和你自己的可靠性和可信度。但这只是开始，你需要从你与客户的沟通和调查中获得第一手数据，从而证明客户购买你产品的可能性。
也可以做一些测试，比如市场测试。在写商业计划之前，你测试的假设越多，你就越有说服力。但是要注意:如果你在开始写商业计划书之前要核实一切，那么机会可能会丧失，可能会有人在你之前占领市场。
商业计划书中的每一项陈述都必须有证据支持，如果没有，就删掉。
看看我们的(预测)利润
这大概是商业计划书中最难发现的问题。它的原型是失败的互联网公司pets.com，在网上销售宠物食品。简单来说，一包一包卖分发狗粮的经济效益，比不上超市或者折扣店堆积狗粮，让顾客自己分发的经济效益。
这种商业计划书通常都有详细的Excel表格说明这些数字是怎么来的。这就是为什么这种计划很难找到因为这些数字似乎是可行的。一位企业家曾经告诉我:几瓶啤酒，一张Excel表格，就能快速赚到很多钱。或者看起来是这样。
有经验的投资者不仅会把你的Excel电子表格撕成碎片，还会用一堆问题来考验你:收益模型是大量的小交易(比如Amazon.com)还是少量的大交易(比如汽车制造)？净利率是靠高毛利抵消高R&D成本(比如微软)还是低毛利低成本运营(比如好市多)？需要大量的固定资产投资(比如生产设施)？营运资金周转是否有利(能不能提前收到)？是否需要维护库存和应收账款，占用现金(生产配送业务)？这些因素的一些合适的组合将是有吸引力的，而其他的将从一开始就有缺陷。
我们的团队棒极了
投资者不会被大公司的顶级文凭和过往工作经验所迷惑。他们主要关心的是某个行业面临的主要挑战，以及您的团队是否有应对这些挑战的经验。
每个行业都有关键的成功因素。一般来说，通常有两三个因素。如果这些因素处理好了，其他不重要的因素即使没有处理好也不会影响你的成功。例如，对于零售业来说，位置是一个关键的成功因素。
在商业计划书中，确定行业的关键成功因素，并表明团队成员的专业能力和经验与这些因素相匹配，这样很有可能吸引投资者的注意力，至少让他们多看。
在这里，说实话也有帮助。
说来也怪，商业计划书中指出，管理团队缺乏的关键技术或能力没有问题。告诉投资人你团队的不足，可以让投资人推荐一个自己喜欢的合格的人来弥补这个不足。
能够成功融资的创业计划通常包括一名或多名有失败创业经历的团队成员。如果能从这次失败的经历中吸取一些教训，这个过程会被认为是别人帮投资人交学费。
一切都很好。
在最常见也是最先被扔进垃圾桶的，创业者写的好东西，在自己的公司和业务中找不到任何问题。
投资者都知道，在现实世界中，大部分的商机，即使是好的，也有一些不足之处。通常对于早期的公司来说，不清楚客户是否愿意购买或者承担设定的价格。此外，在全球经济产能过剩的背景下，大多数行业的机会并不是无限的。
有经验的创业者对创业机会有很深的理解，知道市场和行业中有很多潜在的陷阱。
大多数创业机会是高度不确定的，大多数创业公司都会失败。少数成功的人获得资金、客户和正现金流通常不是因为他们写了原版计划，而是因为b计划。
这里，实事求是是关键。你的商业计划可能包含一些未解决的问题。你的解决方案可行吗？客户会购买吗？他们愿意为此付出多少？你的竞争对手会怎么对付你？创业团队是否具备所需的专业能力和经验？
不要试图掩盖商业计划中的不足和不确定性，而是明确提出来，坦诚应对。不要把这些当做投资风险，试着解释为什么这些风险不会发生。
如何写出一份优秀的商业计划书？
撰写优秀创业计划书的十点建议
(1)千言万语难以形容，实施总结是关键
执行摘要起着关键作用，是商业计划的灵魂。一份商业计划书一般有几十到几百页，完整的描述了商业机会和商业流程。但无一例外，商业计划书的读者首先阅读的是执行摘要(还有序言、摘要、摘要等其他标题。)的商业计划，如果他们对这个项目感兴趣，就把它读下来。因此，很明显，一份优秀的商业计划必须有一份优秀的执行摘要。否则，你的商业计划很可能在仔细阅读之前就被搁置了。
执行摘要涵盖了整个商业计划的本质，尽管它只是一页或两页的概述。其目的是让投资者尽快了解计划的主要内容和作者的意图，要求语言简洁，内容有吸引力。好的执行摘要应该是电梯文本一两分钟后，读者就可以阅读并理解这个商业计划的含义。他也对一些关键点感兴趣，渴望阅读文本了解细节。
因此，撰写执行摘要是重中之重，也是成功的关键因素。执行摘要的写作可以分为两种风格:一种是将各部分的精华完全浓缩到执行摘要中，让读者一目了然地了解计划的大致结构，了解各部分的基本内容。这种写法比较常见，具有简洁、重点明确、体系完整的优点。它可以让读者很快知道这个计划的吸引力。另一种是运用非现实的手法，紧紧抓住读者的心，充分展现项目最吸引人、最动人的部分，用有力的语言和形象唤起读者的共鸣和认同，让读者不由自主地读下去。无论采用什么方法，执行总结都要告诉读者你想做什么样的项目，这个项目有什么亮点。
总之，执行摘要是商业计划书最关键的部分，执行摘要的撰写要符合简明扼要和引人注目两个原则。语言上要精炼，高度概括；内容要清晰，亮点要突出；在形式上，既可以严谨规又可以灵活多变，追求新意。
(2)详细恰当合理，注重引人注目
商业计划书有很多内容。要不要用同样多的墨水解释每个部分？答案是否定的。一份好的商业计划也应该详细而有重点。一方面，商业计划书的内容不一定值得详细写，应该根据项目本身的特点来安排。每个商业计划书可能只有几个亮点，其他的可能只是为了保持框架的完整性而加入，没有自己的特色。比如这个商业计划书离具体实施还很远，目前只是提出了一些潜在的机会。因此，在这个计划中详细描述公司成立后将采取什么管理方法是没有意义的。相反，对宏观环境和市场趋势的分析会很重要，我们应该关注这方面。另一方面，要考虑读者会对哪些方面感兴趣，想象他最想看到的是什么。如果读者是相关技术领域的专家，基本技术原理可以简化。如果读者更关心短期投资回报，那么财务分析就要有理有据，详细分析。如果读者想要长期投资，更关心企业的长期发展，那么战略规划和未来市场应该是重点。
结合计划的优点和读者可能感兴趣的部分，我们可以确定哪些内容应该强调，哪些内容可以尽可能简短。每一部分都要采用同样的方法突出重点。比如在环境分析中，如果创业公司会面临少数竞争对手，那么应该在创业计划中对这些竞争对手进行详细的分析，甚至具体到他们的规模、盈利能力、未来发展战略、可能的报复措施以及针对公司的对策等等。
另外，写计划书的时候一定要把每一个想表达的重点放在显眼的位置，让读者容易看懂，千万不要让这些重点埋没在其他内容里。
(3)形式直观可爱，一张图一张表值几千块
显然，一本漫画书比一本同样故事的小册子更容易让读者理解内容。这是因为漫画更能激发人的大脑感知，加深印象，帮助读者理解。同样，一份图文并茂的商业计划书远比一堆干巴巴的文字更有吸引力，更有助于准确表达。图表最大的特点就是直观，有效弥补了文字的不足。而且还有很多技术市场的财务数据需要体现在一个列表里。在外部环境和内部资源的分析中，可能会用到一些分析工具，这些工具都是用图来表示的。为了更好地解释生产过程，我们还需要有相应的工艺流程图。在营销和企业哲学部分，我们需要设计一些精致的广告和简单而有意义的标志。这些意象不仅起着基础性的作用，而且增加了作品的美感，提高了读者的愉悦感。
所以商业计划书的内容很重要，表达的形式也很重要。合理使用图表和表格在商业计划书的撰写中是相当有技巧的，而不是说图表越多越好。但是，基于判断使用图表是否能帮助读者理解和表达内容的原则，我们可以决定何时使用图表以及如何使用图表。画和表的时候要注意一些细节，比如大小比例合适，色彩和谐，逻辑清晰。千万不要把要表达的意思复杂化，这样会适得其反，影响整体效果。
(四)产品和服务的差异，创意一出来就赢了
归根结底，商业计划书要把你的产品和服务解释清楚，让人们相信你的产品和服务是有前景的。然而，没有新思想的同质产品和服务很难成功。如果你想吸引商业计划书的读者，甚至想创业成功，要么创业公司可以提供全新的产品或服务来满足一定的需求；要么他的产品和技术相对于现在的有突出的优势；要么产品和服务没有创新，但它以创新的方式运作，填补了空白。总之，没有差异化的产品和服务，很难获得别人的认可。
创业想法的出现是创业的最初动机，经过各方面检验认可的想法很可能会成功。企业家仔细研究想法，形成一个想法，然后把这个想法传达给投资者，希望得到共识。因此，投资者也非常重视计划的差异化部分，也就是所谓的创意。同样，作者需要以最具感染力的方式向投资者传达自己的想法。所以这部分需要下大力气去写，不仅要如实的讲述产品和服务，还要清晰的描述这个产品和服务的创意在哪里，为什么有前景。读完这一部分，读者即使不知道你以后打算如何经营发展，心里也会有数。他们已经基本确定了这个东西是否有前途，是否值得投资。
(e)对机会、内部和外部一体化的环境分析更加可信
如上所述，投资者对创业机会非常敏感，对创业机会的描述离不开对环境的分析。商业计划书的读者往往是在商场驰骋的老手，对市场非常熟悉。所以，如果市场分析到位，让他看看你是否专业，投资者很难对他有足够的信心。商业计划书不仅要如实分析市场现状，还要判断市场未来的发展趋势。对未来市场的判断在很大程度上决定了这一点机会把握是否准确。作者可以借用权威专家的预测和其他研究机构的分析报告来证明，但这是挖掘出来的机会要新颖，要有创意，不然就陷入竞争的红海。
分析了外部环境之后，一定要结合我们内部的资源来分析。这个分析是为了证明为什么你能做到而别人做不到，或者为什么你能做的比别人好。内部资源也要差异化。产品技术先进、人才丰富、财务实力雄厚、商业模式先进、市场进入门槛高、竞争压力低的企业自然是投资者的首选。投资者希望看到一个创业的好机会，一个好的产品和服务，一个好的团队，让人们结合天时地利人和的优势无法拒绝。除了产品和服务，创业团队也是投资人非常关心的内容，这直接决定了他是否相信团队能够成功实施这个项目。因此，要充分体现创业团队的资质、人才、经验、关系等综合优势，尤其是要展现负责人的素质，才能给投资人充分的信心。
(6)战略规划合理，营销策略可行
很多人在写商业计划书的时候都有一个问题。他们喜欢写一份气势磅礴的战略计划，而且总是提中国第一行业领导者进入国际市场这样的话很容易让投资者感到不信任。无论自身实力和机遇如何，未来都是不可预测的，所以战略规划一定要谨慎、稳健、循序渐进。战略规划是企业未来发展的指南。要写清楚每一步发展的思路，不能只提一个遥远的长远目标。
相比于战略规划，营销策略更为现实，这部分内容也是商业计划书中值得关注的。然而，要写出一个好的营销策略并不容易。这一部分的作者不仅要系统地掌握市场营销理论和分析工具，还要有丰富的市场营销实践经验，这样才能写出一份理论和实践并重的营销策略。我们必须统一市场需求、产品或服务的特点以及我们自己的资源。近期的策略可以详细描述，应该做哪些活动，何时何地举办，邀请谁，达到什么效果，花多少钱。总之，要让人觉得可行，拿到方案就可以直接操作了。从价格上对竞争对手和市场需求进行详细分析，定价要有根据；推广活动要安排详细，最好能提取一些类似广告语言的关键词，能让读者眼前一亮。
(七)各方利益明确，投资回报明确
如果投资者认为该项目可行，就要对其能带来多少利润进行预测。财务预测不能准确，但要实事求是，合理，尽可能合理地推断收入和成本。在财务分析部分，商业计划书要明确投资和收益，完成各项财务指标，有根据的数据来源和计算方法，最好列出数据预测的方法和依据。还需要根据不同时期的不同市场和策略来预测财务数据。
如果投资人知道项目的基本情况和运营模式，对项目有兴趣和信心，那么他关心的下一个问题就是如果把钱投进去能得到多少回报。所以这部分的写法要特别注意清晰，不能含糊。风险计划可能涉及风险资本、银行、其他企业、政府、科研机构和其他各方的合作。各方在把自己的资源投入到商业计划中的同时，也有一定的回报预期。收入分配的话，需要慎重考虑。在列举各方可以获得的利益分配的同时，还需要对可能出现的利益冲突提出解决方案。
(8)盲目乐观是禁忌，风险问题不容忽视
投资者在知道项目可以获得高回报后，还需要知道项目是否风险低，如果风险高，项目就很难获得融资。但不能因此而夸大收益，回避谈风险，或者在商业计划中盲目乐观。那给读者的印象就是创业者对可能存在的风险没有一个清晰的认识，创业团队不够成熟，准备不足，会大大降低投资者对创业团队的信心。..
(九)参考资料应具有权威性，推断前证据应确凿。
(10)文字排版考虑的很细致，细致准确是对的。
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