【广告文案】
篇一：广告文案写作
第一章广告文案的地位和构成
第一节 广告文案在广告活动中的地位
一、“灵魂说”
台湾联广公司董事长赖东明：广告文案乃企划，创意之灵魂。举凡广告概念，创作策略，消费者分析，创意之形成，均需以精确的文案表达。
主标题：长夜为诗，衣裳为梦。
副标题：兰薇儿陪伴你，在夜的温柔里
正文：月色淡柔，灯影相偎
二、“行业说”
大卫·奥格威：“广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女??在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思维敏捷。”
三、“削弱说”
1. 丹尼尔·贝尔：哈佛 后现代主意
2. 斯图尔特·布尔：“在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造
某种生活方式的一个工具。”今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常化，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费者工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言，这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。”
体验：审美体验
快感体验
精神满足
使用价值→审美价值
正命题：广告中文字的作用没有削弱
反命题：广告中文字的作用削弱了
1. 小众媒体广告：不能离开文字
2. 大众媒体广告：不能离开文字
1) 报刊
2) 广播
3) 电视
A. 有形的文字、语言 （a.字幕；b.语言：有声 对白、旁白：画外音）
B. 无形的文字
电视图像源自文字
a) 电影文学剧本
b) 分镜头脚本
c) 电影形象
3. 高科利媒体广告：离不开文字
1) 书云广告
2) 烟雾广告
3) 火箭广告
4) 网络广告
5) 博客广告
6) 微博广告
7) 手机广告
第二节 广告文案的构成分析
一、内容构成
1. 商业信息：广告文案中有关产品、服务、企业形象、促销等方面的信息，就是一种
商业信息。
1) 产品
2) 服务
3) 促销
4) 企业形象
2. 社会文化信息：是指广告文案有关人类社会生活方式、思想、情感疯方面的信息（包
括政治、道德、人性、爱情等）
体现：
a) 政治 （意识形态浓厚）
西方：意大利贝纳通
《浑身沾满油污的鸟》批判美国的霸权主义
《心脏篇》反对种族歧视
《血衣篇》美国队南联盟的侵略
b) 情感
c) 亲情
为什么广告要载上社会文化信息？
1. 一种先进的思想意识本身就具有利销性
广告：传播自由、民主、平等、博爱、美好的人性（亲情、友情、爱情）→促进销售
2. 应该伯明翰文化研究学派
传播学：A.美国经验学派：拉扎斯菲尔德
B．欧洲批判学派：法兰克福学派
阿多诺、霍克海默尔
伯明翰文化学派：斯图尔特·霍尔
雷蒙·威廉斯
雷蒙?威廉斯：“光是物品本身还不能算数，假使要把它推销出去，还得把它比附于特定社会或人际意义。
现代社会：产品同质化严重（将产品附加上某种思想意义：与产品无关）
二、形式构成
1. 标题：广告文案中主题的简明揭示
2. 正文：主体部分（正文比标题更细致、更具体）
3. 广告语：广告标语、口号
1) 十分简洁 2）反复刊播
4. 附文：文章中的附加部分，解决如何购买的问题
购买地址；联系人通讯方式
第二章 广告文案的受制因素
第一节 市场
一． 市场界论：（闻一多：新格律诗，戴着镣铐跳舞）
1. 市场是人们进行商品交换的地方
2. 市场是交换关系的总和
3. 美国营销大师科特勒：市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体 市场=人口（消费者）+购买力+购买欲望
二． 类型划分：
1． 按需求性质：a、工业品市场b、消费品市场
2． 按地理环境：城镇市场，农村市场，热带市场，寒带市场
3． 按人口构成：儿童，少年，青年，壮年，老年
4． 按交易内容：商品，金融（有价证券），技术（sony高保真）
5． 按精神程度：a、完全竞争b、不完全竞争c、垄断（参考通信，电力，石油行业）
三． 市场对广告文案的制约
1. 消费者状况对广告文案的制约
美国必治妥大药厂“百服宁”（治头痛）
1） 职业：
（1） 针对工商企业头痛人士：
午后三点，怎么办？ 股票跌停板，怎么办？
（2） 针对知识分子：
知识大爆炸，怎么办？
（3） 针对一般人士：
人车大作战，怎么办？ 分秒追挤赶，怎么办？
2） 收入：
中国金领的品牌生活
2. 产品生命周期对广告文案的制约：
1） 导入期：提高产品知名度，一般宜用新奇手法引起消费者好奇并注意
日本洁具公司 今年刚满100岁亲生姐妹
姐姐：我叫成田金，今年刚好100岁
妹妹：我叫蟹江银，今年也是100岁
画外音：日本洁具公司的电话号码也是100-100
2） 成长期：强调广告产品优于同类产品的性能（比较广告），以感性为好
美国合法，一家企业攻击麦当劳，巨型汉堡，农业部标准28盎司，麦当劳不达标 中国：不允许攻击竞争对手
万家乐：
万家乐崛起神州，挑战海外
神州：
款款神州，万家追求
3） 成熟期：应用明星广告策略，侧重促销广告文案
4） 衰退期：侧重企业形象：品牌形象广告
A：企业形象：奋斗史，企业文化，企业理念
B：品牌形象
斯蒂芬?金：产品是工厂生产出来的
品牌是消费者生产出来的
品牌：象征（万宝路，女到男，西部牛仔，彪悍，潇洒，孔武有力）
消费者对产品主管印象的总和
第二节 战略与策略 广告策略人：制定战略策略：行事
一．广告战略
1.界定：是指在一定时期内指导广告活动创作的带有全局性的宏观谋略
战略：宏观整体全局的策划，谋划
百事可乐：全球化广告战略：新一代的选择
全球化；本土化；整体，全体：相对而言
2.案例：百事可乐
二．广告策略
1.界定：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是凸显广告战略的措施与手段。 战略：“新一代的选择” 策略：如何贯彻战略
60年代：大学生：20岁，一望无际的人海，大学生在上面载歌载舞，喝百事可乐（实现广告战略）
2.策略举例
1）标签策略：利用比广告产品更好的产品声誉，来提高其美誉度
东南菱帅，三菱蓝瑟，sports made：手自排系统：自动挡技术
（宝马，奔驰，凯迪拉克）高档车才用，中低档不标配
2）调性策略：（风格）
ACS：美国一家著名的非营利化公益组织
青年人：受媒体唔到，暴晒
SPF 15防晒霜
先：恐惧诉求广告 “救你一命”
后：温馨诉求广告使用SPF 15防晒霜，能让你安全地长期的再日光下暴晒，令你对异性更具有吸引力
第三章：广告文案内容控件的拓展
第一节：广告文案的主题
一．主题的界定：是指广告文案中所表现出的一种核心诉求
1. 诉求（appeal）：一般可理解为“信息” 或“说什么”（购买理由）
2. 核心诉求：
Intel奔腾处理器广告：
1. 新型—比旧式型号快8倍（核心诉求）
2. 可以与市面上多种软件兼容
3. 物超所值
4. 多媒体
二．主题特性：
1. 无限性：是指一种产品广告文案并非只有一个主题，而是具有无穷的多样性
1） 历史性：可口可乐广告：
1886：提神美味的新饮料
1923：使炎热的夏天变得凉爽
1925：1天喝6，000，000瓶
1944：可口可乐，全球性的饮料
1980年代：微笑的可口可乐
1990年代：挡不住的感觉
2） 共时性：是指广告在同一时期发布时，可有多种主题
2022.10.07 2:30pm
1）课堂听讲（武大）；2）打游戏（理工大）
10.07 乐百氏
湖北电视台、
楚天都市、可以传达不同的主题
电台、杂志、户外
2. 清晰性：是指广告文案的主题必须明白，无歧义。
文学：朦胧，多以，非确定性；文案：清楚明白，无歧义；
欧阳修引接尧臣：
状难写之景如在目前
含不尽之意见于言外
（ps：这里没看清，不确定的）
鲁迅：同一部作品《红楼梦》
道家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满。主题不一样
文案： 怕上火，喝王老吉。头屑去无踪，秀发更出众。
少数后现代主义广告，允许有歧义；广告与产品功效无关。
三．主题类型
1. 告知型主题：简单的告知消费者一种产品或服务信息，无复杂的创意内容。
售新旧叉车，以旧换新。
备有大量二手叉车，品种全，专业维修，租赁，销售配件，价格低廉，售后保修
2. 功能型主题：人无我有，人有我优
高露洁牙膏不仅洁白牙齿，而且清新你的口气
3. 情感型主题：
爸爸的肩膀是我的第一部车，世界上最长的路写在妈妈的脸上--台湾中华汽车
1） 送礼：威力洗衣机，献给母亲的爱
2） 非送礼：快回家，快回家，流浪人在天涯，亲爱的爸爸妈妈在等我，等我回家。
----金龙鱼春节广告
4. 促销型：买强生护齿牙刷，送爽爽T恤----上海强生广告
5. 非契合型：广告主题与产品没有关系
贝纳通：a、产品：服装
b、广告，强调：世界和平，反对种族歧视
哈撒威衬衫，18种主题，逐一淘汰法
四．主题优化：说服，感动消费者----促销作用
1. 选择：从构想多种主题中选出较好的一种
美国雏菊牌女用剃须刀
1. 盲点（弧形把柄易抓安全）
2. 雏菊爱我（比旧型安全）
篇二：《广告文案写作》重点
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性
广告文案诉求的基本要求：
1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。
2、诉求内容要能有效进入受众心智。
3、依据广告风格选择不同文字。
4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣
5、表现广告创意
（一）广告文案的结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。
（二）广告标题
1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。
2、广告标题的功能
2、广告标题的作用
1）突出重要信息 2）引起受众兴趣，诱导阅读正文 3）加深印象，促进购买。
3、广告标题的类型
（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题
4、广告标题的表现形式
1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式 5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式
5、广告标题的撰写原则
1．投受众所好，并切实地使之受益 2．尽量把新内容引入标题
3．标题中尽可能突出商标名称4．使用能够引起人们好奇心的词语
5．长度适中6．避免使用笼统或泛泛的词语
7．忌用晦涩难懂的词 8．少用否定词 9．要诚实，不要欺骗
（三）广告正文
1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。
3、广告正文的表述方法
1）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 内容和特性：1.突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3.文字平实，以理服人。
A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。
B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。
D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
2）情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。
这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。
感性诉求文案的特点：1.满足人们的心理需求，以情感素材为内容。2.文字表达生动、形象，富于情绪化。 主题类型：爱情，亲情，友情，乡情，同情，个人心理感受，恐惧
A、描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。
B、抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
C、故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。
D、文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。
E、谐趣体即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体
3）情理交融型广告文案
此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。 此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
内容特点：1.诉求信息全面。2.表现情理并举。3.语言庄谐并用
广告口号
1、广告口号与广告标题的比较
1）从内容和目的上看，广告标题是广告内容的高度概括，目的是引导消费者注意广告并阅读广告正文；而广告口号在一定程度上游离于广告的具体内容之外，它旨在塑造企业或商品的形象，体现一种广告精神，或者引导消费者树立一种新观念。
2）从位置来看，广告标题多位于广告的上方或前面，后面紧跟着广告正文；广告口号常常放在广告正文的下面或结尾处。
3）从稳定性来看，广告标题是随着具体文案而变化的，广告文案不同，广告标题也不一样。广告口号则在一段时期内固定使用，具有长期稳定性和反复宣传性；虽然不是一成不变，但改变广告口号还是一件要三思而后行的事情。
4）广告标题不受注册保护，而西方国家有的大企业的广告口号，在注册后受保护，他人不得仿效。
2、广告口号的作用
广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。
广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
3、广告口号的种类
1）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处
2）突出企业的经营特点
3）号召消费者采取购买行动
广告随文（附文）
1、广告附文的涵义：广告附文是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。附文的作用：第一，对广告文案的标题、正文、广告口号的内容进行必要的补充。
第二，使信息的传达更准确，使有关企业、产品或服务的最基本的信息更突出。
2、附文的内容
1）品牌。 2）企业名称。 3）企业标志。 4）企业地址、联系电话、联系人。 5）购买商品或获得服务的方法。
6）权威机构证明标志。 7）需要特别说明的内容。 8）必要的表格。
3、附文写作应注意的事项 1）交代清楚，便于记忆。 2）尽量将枯燥的内容形象化。3）注意格式。
（一）广告文案中的语言1、书面语言2、口头语言3、文学语言
（二）广告语言的要求1、用字正确2、用词准确3、慎用缩略词4、杜绝病句
（三）广告语言中的修辞
修辞指的是运用各种表现方式，达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。
广告文案中常用的修辞手法：
1.比喻 2.比拟 3.对偶 4.排比5.夸张 6.双关 7.顶真 8.反复9.对比
10.引用11.通感12. 拈连13.回环14.仿拟 15.反讽16.镶嵌 17.对联
报纸广告文案写作
（一）特征；
图文并茂，相得益彰
情“理”相间，相映生辉
1．成本低廉，制作简便2．信息量大，密度高3．媒体受众广泛、稳定
4．便于阅读，容易保存5．时效性强6．针对性强
（二）报纸广告写作的要求
1．标题突出
2．语言鲜活，内容具有吸引力（内容具备接近性和趣味性）
3．形式上别具一格，创意性编排
（1）跨越版面式编排（2）分割版面式编排（3）借景式编排（4）文字图形化编排
4．文字与画面的完美搭配
5．降低阅读难度
6．直截了当作出承诺
7．适合媒介和目标受众
1.文字的运用
标题正文广告语随文
2.图片的运用
①设计富有吸引力的图片
②设计必须平衡、广告的空间分布赏心悦目
③标题也可以吸引目光，并且在长期记忆方面比图形的作用更大
④广告中的词汇要适当，文案部分所占的位置不超过整个广告的20%
⑤广告必须标明广告主，但企业标志不必过大，签名标志放在右下角或横跨广告底部
3.版面的运用
①要研究广告版面的大小
②要研究广告位置的排放
③要讲究“情境配合”
④各类不同版面大小的文案具有不同特点
A、分类广告B、报眼广告C、半通栏广告
D、单通栏广告E、双通栏广告
F、半版广告G、整版广告
（三）报纸广告的种类
按广告所占据的版面的大小分：
报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告、中缝广告、异型广告。
按报纸广告的内在本质及内容分：
商业广告、公告\声明\启事、文章型广告、分类广告、插页广告。
1、商业广告：其最主要的类型就是商业广告，它也是所有媒体广告形式中最主要的广告类型。
主要的职责和功能：为产品和服务进行推广和传播。
2、 公告\声明\启事：用于发布各类不以销售为目的的、商业的或者非商业的告知性的信息。
种类：公告、讣告、法律声明、个人启事等。
3、文章型广告
4、分类广告
以文字为主的小版面广告。以主题归类，分栏刊出。是现代报纸的主要广告形式之一。
（四）报纸广告的特点
1、以文字为主2、偏向于理性诉求3、偏向于产品广告和促销广告4、受众参与和接受程度高
（五）文案对报纸媒体特性的配合和制约
1、报纸媒体特性对文案的制约
2、文案对报纸媒体特性的配合和表现
1、以文字符号为主：简洁流畅2、解释性媒体：表达方式的适度把握
3、受众的关注和选择4、文案对报纸风格和定位的配合
（六） 报纸广告文案的写作技巧
1、充分消化已有相关知识2、突出标题，结构清晰
3、图文配合，针对目标群体，用文字营造意境和画面感4、赋予文案故事性，追求文案易读性
5、利用文案凸现品牌形象，彰显品牌理念6、大声朗读，自我修改
电视广告文案的特点
一）文本格式化
电视广告文案的格式化很强；
分镜头脚本由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成；
电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现；
拍摄工作台本，则还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，以便在拍摄中安装工作台本提供的表现思路进行。
（二）语言大众化
电视广告文案的语言要求大众化、口语化、日常化；
人物独白和人物对话更偏重于生活化的、朴素的语言
（三）文案隐没化
观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本；
电视广告文案不是广告作品的最后形式，只是为导演提供拍摄电视广告的脚本；
隐藏在电视画面的背后，但导演只能据此才能拍出广告片来。
（四）结构残缺化
电视广告不一定有标题，不一定有附文，可能只有正文，结束时则出现广告口号。
（五）语言断续化
电视广告语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑；
尽量让画面说话；
具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、附加的内容才留给语言表现。
（六）声画对位化
声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，不能让声音和画面形成南辕北辙的局面，没有关系； 声画对位并不意味见山说山，见水说水，一般不能解释画面。
（七）诉求感性化
电视广告由于声画结合、盛情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。
（八）角色和环境具体化
电视广告文案中角色的身份不需要语言或文字暗示。
1、语言环境具体化；
2、受众角色的具体化。
（九）形式多样化
电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等，所有表现形式都可以在广告中运用。
（十）叙事镜头化蒙太奇
二、电视广告文案的构成
可以分为文学脚本、分镜头脚本；
分镜头脚本的构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。
广告长度
表明该电视广告的时间长度；
电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒；
构成内容
这一部分应该写成广告的构成要素：画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。
广告镜头
广告镜头是电视中最小的构成单位；
一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面；
从视觉构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这5个要素构成的。
广告解说词
解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕；
音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出；
运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生演进的效果。
电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。
二、电视广告分镜头脚本
把电视广告文案写成分镜头脚本的形式，要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种要素，以及画面的详细描述
三、电视广告文学剧本
以文学剧本的形式写作的电视广告文案，直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。读起来像是一篇文学作品。
四、电视广告工作台本
电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。
电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
故事型广告以讲故事方式表现产品特点或功能。
特点：有一个完整的故事线索；有一个特定的环境；有若干具体的角色；有一定的戏剧性（有曲折、有巧合）。
二、示范验证型
用商品本身的事实来说服消费者，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品
篇三：广告文案写作原理及技巧
广告文案写作原理及技巧
第四章广告文案的构思和思维
1、简述广告问案的构思和广告创意的关系
答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时，对文案的总体构思和设想。2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。
2、 如何梳理广告信息？
答：其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；如果有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层。
3、如何提炼广告主题？试举例证明。
答：广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。，广告主题有一个较为流行的公式：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。也可以用下图表示：
信息个性
广告目标
消费心理
广告主题
广告主题的提炼必须符合下列要求：1）一矢中的——准确。2）入木三分——深刻。3）独树一帜——新颖。
4、广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？
答：1）理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。选择该方式需要考虑以下因素：A、商品自身的特点。一般来说科技含量较高的产品，宜采用理性诉求方式；B、消费者对产品的认识方式。对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式。C、同行广告策略。如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。
2）情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式。情感具体来说有下面几方面内容：A、亲情；B、爱情；C、友情；D、乡情；E、同情。
3）情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式：A、加合。即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；B、融合。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中有情”的境界。
5、简述广告文案的风格类型。
答：1）豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪气；2）稳健型。特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；3）婉约型。特点是情感细腻真切，委婉动人；4）朴实型。特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；5）幽默型。特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。
6、如何在文案创作中运用抽象思维？
答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。其运用有：A、概念的阐发。广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚；B、判断的形成。文案撰写者在对产品和市场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。C、推理的渗透。推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的东西需要依据严密的推理来完成；D、逻辑规律的制约。逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思想，不能都加以否定）。
7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？
答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。其展开的内容有：1）从表象对意象的转换。2）抽象的意念具体化。对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。3）巧妙的联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近联想、对比联想。4）丰富的想象。想象是在头脑中再造或者创造新的形象，它氛围再造想象和创造想象两种
8、灵感思维有何特征？如何诱发？
答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征：
1）突发。它的到来难以预料，是突如其来的；2）非自觉性。不为意志所左右，难以进行控制；3）独创性。只灵感思维的结论是前所没有的。
诱发：包括三个阶段，蓄势阶段——专注阶段——顿悟阶段。
9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？
答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个方面着手，1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法。2）注意逆向思维和侧向思维的开发。逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题；3）培养发散性思维的能力。指以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。
第五章广告文案和广告标语
1、简述标题的含义和作用。
答：标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句。标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。
其作用有：1）提示作用：提示广告正文的重要内容。2）诱导作用：抓住读者的注意力，激发他们的阅读兴趣。3）促动作用：煽动读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。
2、简述标语的含义和作用。
答：含义：又称广告口号或广告语。指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句。 作用：1）加深印象。通过标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。2）长远销售。好的广告语揭示了产品个性和消费者内在需求的内在关系，能达到长远销售的目标。3）树立形象。广告标语还可以用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象发挥作用。
3、标语和标题有何区别？
答：1）信息内容上各有区别。广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或如何把广告主的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；标语则侧重于对企业个性或产品特征进行人性化的概括，如何用最精练的语言沟通人性和物性，它强调信息的穿透力。2）形式要求上各有不同。标语比标题更顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲求对句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。标题对音律的要求没有标语那么严格；3）表达效果各有千秋。标语是企业长期使用的宣传口号，事业的时限较长，在同一产品的同一广告作品中反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语。而标题的效用比较短，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用在一个广告作品中。
4、撰写广告标语有何要求？
答：1）突出产品个性或者企业精神，有强烈的品牌意识。广告语可以说是企业精神的高度浓缩，它能使受众在接触它的一瞬间就知道它是在卖什么东西；2）富有亲和力和感召力。一是让消费者融入广告语的意境中，使他们感觉不到产品与广告的距离，觉得企业平易近人，这就是所谓的“亲和力”。二是让广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的“感召力”；3）语言简洁流畅，容易背诵，容易流传；4）构思新颖独特，不能人云亦云；5）契合公众心态，发掘文化内涵。
5、标题有哪几种类型？试举例说明。
答：从形式上分，1）单一题。即仅仅排成一行的标题。如创维1998年的促销广告标题：人人刮金，台台有奖；2）符合题。即排成两行或以上的标题。通常用不同的字号来区分。其结构有以下几种：A、引题+正题+副题例：豪华住宅 崭新典范（引题）番禺市祁福新村（正题）景色如画堪称天上人间（副题）B、引题+正题。睡得舒服生活美满（引题）杜邦安睡宝（正题）C、正题+副题。睡莲牌席梦思（正题）给您带来金色的梦（副题）
从内容上分，1）直接标题，就是直截了当的揭示产品的具体特点、功能或企业的实力、理
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