【摘要】在现代审计中，营销审计作为管理审计不可或缺的内容。近年来，卷烟营销审计已经逐步纳入经济责任审计的范围之中，逐步受到行业上下越来越多的x注。这一方面是由于行业顺应经济发展客观形势，开展了卷烟营销市场化改革，产生了对改革效果进行客观评价的迫切需求;另一方面，也是审计部门积极转型增值型审计，不断扩展审计领域的必然结果。
【x键词】卷烟营销审计
一、卷烟营销审计概念
卷烟营销审计，是对烟草商业企业的市场环境、销售目标、营销战略、销售绩效能销售行为，进行全面、系统、独立的审查，旨在发现问题，查找提高营销效果的有效途径。同时，由于烟草制品的特殊性，卷烟销售工作是否符合有x政策制度规定，也是营销审计的重要内容之一。
二、卷烟营销审计人员素质要求
(一)独立客观
独立客观是审计工作的立命之本，营销审计也不例外。审计部门应该保持不x不倚、客观公正的职业态度，排除外来因素干扰，坚持独立思考。深入市场调查，获得一手数据，保证审计成果的准确性。
(二)具备一定的管理能力
管理审计与传统审计最重要的区别就是解决问题的能力。传统审计项目中，都有清晰明确的制度法规作为审计依据，审计人员只需要检查被审计单位是否按照制度执行。而在营销审计中，审计人员必须提出切实可行的管理建议，才能达到提高销售工作绩效的审计目标，这也要求审计人员要较高的分析问题、解决问题的能力。
(三)良好的沟通协作能力
由于营销审计具有系统性、全面性的特点，审计组各成员必须加强沟通，培养共同分析问题、发挥问题、面对问题的能力，达到群策群力的效果。另一方面，卷烟营销审计开展时间不长，对于很多省市都是第一次开展，营销部门对项目目标与内容不太了解，难免产生一定的抵触情绪，需要审计人员通过充分的沟通。
三、卷烟营销审计的主要内容
(一)销售环境审计
卷烟销量与结构主要取决于地市的人口总量、经济情况等因素。因此，卷烟营销审计首先要充分了解地市的销售环境，判断卷烟销售策略是否符合销售环境。卷烟销售环境主要包括收集宏观经济信息，如人口环境、经济环境、社会与人口环境等因素，卷烟销售环境，如卷烟消费者、卷烟零售户与卷烟供应商等。
(二)销售策略审计
首先检查卷烟销售任务是否合理，是否适应整体卷烟销售环境;其次检查卷烟销售在需求预测，检查需求预测编制基础是否充分;检查货源供应是否满足市场需求，供应品牌是否多样;是否有利于完成既定的卷烟销售任务。
(三)客户管理审计
零售客户是卷烟销售最后终端，是与卷烟消费者直接接触者，是卷烟市场冷暖程度的晴雨表。审计人员对卷烟零售户管理情况进行审计。重点是检查检查零售户分档是否合理，是否符合零售户周边的消费能力，是否定期对零售户分档情况进行公开，客户分档调整是否符合规定，调查客户满意度。
(四)规范经营审计
烟草专卖体制下，卷烟营销有许多规范性限制，地市级烟草商业企业的卷烟营销工作需要在既定规则下开展，一些“政策红线”是绝对不允许逾越的，所以规范经营也是营销审计的重要内容之一。如，审查是否存在零售价超过1000元的卷烟;是否存在未入网销售卷烟等情况。
四、营销审计的实施方法
(一)搜集资料
对于大部分审计人员来讲，营销审计是全新的审计领域，与传统的审计项目在审计依据、审计方法有大差距。在项目实施之前，需要下大工夫进行审前学习。首先是搜集行业与企业x于市场营销、品牌管理、网络建设、客户管理等方面的内控制度，认真学习，掌握政策法规，确定审计依据，为开展审计工作做准备。其次是搜集市场营销各个环节工作资料，带着问题看资料，思考资料反映的营销工作内容。如：货源供应方面，如何分配货源，尤其是紧俏卷烟的分配规则是什么;品牌管理方面，公司现经营品牌有哪些，品牌的引入退出如何操作;客户服务方面，客户经理走访客户都了解哪些内容，解决什么问题，每周走访几次。
(二)询问
在对法规制度有一定了解后，进一步询问营销工作人员，了解营销工作人员日常工作内容与程序。需要向负责品牌管理、客户管理、货源供应、价格管理、专卖内管、终端建设等工作的营销人员进行分别询问。直接沟通所获得的信息量要明显高于查阅资料，通过询问方法。审计人员能够基本了解营销工作的内容与程序，对营销工作的理解也更为深刻。
询问的另一重要对象是卷烟零售户。零售户是烟草商业企业的服务对象，向上与烟草公司批发卷烟，同时了解卷烟销售的整体政策;向下对消费者零售卷烟，知晓卷烟市场景气程度，起到承上启下的作用。对零售户进行访谈，不仅可以了解营销人员工作情况，更可以直接了解卷烟销售市场情况，听取零售户x于卷烟销售的直接建议。在客户分档管理方面，可以询问以下问题：您现在是几类户?您了解烟草公司依据什么对零售户进行分档么?是否存在将某品牌卷烟销量与客户分档挂钩的情况?您对现有的分档依据和结果满意么，有什么具体建议?货源供应方面，可以询问以下问题：您采用何种方式订货?供应卷烟是否能满足您的订货需求?是否规定了卷烟销售下限或按规格约定销量情况?是否存在捆绑或搭配销售情况?对紧俏卷烟供应是否满意，是否知晓紧俏卷烟分配政策?是否存在某一类卷烟断货情况?
(三)问卷调查
通过问卷调查方式，能够将走访市场成果量化，计算客户满意度。实际操作中，将测评指标细化为市场管理、货源供应、客户分档及客户分类四个类别以及对应的14个具体项目，并确定了各个指标权重，最终形成了本级零售户调研的满意度测评的指标体系。设定等级满意度为：满意为100%、比较满意为80%、一般为60%、不满意为40%。调研问卷中还包括经营毛利、畅销品牌、滞销品牌、建议意见等内容，尽量全面的收集市场信息。
在新形势、新常态下，卷烟营销审计也将步入新的篇章。内审部门应主动适应，加强学习，提高个人综合素质，积极探索营销审计方法，提出更多有助于卷烟营销的建议，做好营销审计工作。
烟草销售研讨为了准确掌握社会库存，把握市场动态，了解市场真实需求，收集客户对市局卷烟投放的意见和建议，从而更好地培育全国性卷烟重点骨干品牌;同时总结今年“两节”期间x卷烟销售市场存在的利与弊，为今后的工作积累经验，从而优化卷烟销售市场，提高卷烟的销售水平，以及客户的盈利水平。山西xxx营销部按照市局的要求，对辖区范围内各零售户的卷烟结构、品牌、库存等展开了调查。
一、卷烟销售分析
1、2月份xxx共销售1027、792箱，与去年同期相比增长10、15%，其中一、二类烟增长幅度最大，分别销售78、644箱和5、752箱，同比增长60、18%和358%。三、四类烟的销量最大，占1、2月份总销量的近73、4%，分别为213、976箱和540、156箱，同比增加15、82%和12、55%。只有五类烟与去年同期相比有所下降，销售189、264箱，同比下降13、22%。而条均价从去年的54、28元/条增加到62、82元/条，增加了15、73%。这一可喜的成果无论从销量还是从条均价来讲都为刚刚来临的20xx年取得了开门红。
对xxx所有零售客户社会库存的调查显示，2月底社会库存共计80、53箱，其中库存主要集中在四类烟，共46、35箱，占总库存量的57、56%。一、二类烟库存较少，分别为5、54箱和0、26箱，占总库存的6、8%和0、32%。三类烟库存15、25箱，占18、94%。五类烟13、13箱，占16、30%。户均条数为57、36条。而从各业态库存条数来看，由于xxx主要以食杂店为主，因此食杂店库存占了社会库存的绝大多数，库存量为71、99箱，占总库存的89、40%，其他业态的零售户库存量从大到小依次为烟酒店、其它、超市、便利店、娱乐服务、商场。
从调查结果看，在1、2月份xxx实现了20xx年的开门红，总销量从20xx年的933、108箱增加到1027、792箱。从销售卷烟的结构看，主要集中在三、四类烟，与去年同期相比，一、二类烟呈现出较大涨幅，三、四类烟也都增加了10%以上。只有五类烟出现了下降，降低13、22%。出现这一结果有两方面的原因:
1、随着我国经济的不断增长，人民的生活水平也渐渐改善了，消费者对卷烟的需求档次也逐渐提高了，因此，呈现出一、二类烟大幅增加，三、四类烟增加10%以上，只有五类烟销量下降的现象。
2、为了培育全国性卷烟重点骨干品牌，市局对各个品牌卷烟的投放量的差异，同样也造成了上述现象的产生。
从社会库存看，xxx社会库存主要集中在三、四类烟上，占了总库存的75%以上，造成这一结果的主要原因是客户对消费者对卷烟的需求档次了解不够。在“两节”期间，消费者与往年相比对卷烟的消费档次有了很大的提高，对于年轻消费者，大多数选择“芙蓉王”、“云烟(福)”、“云烟(紫)”作为节日用烟，而那些烟龄较大，以前消费四类烟的消费者也在节日期间提高了档次，因此造成了上述现象。
社会库存较大的五个品牌分别是“芙蓉王”、“云烟”、“红旗渠”、“红金龙”、“庐山”。其原因主要是平时这五个品牌的卷烟都是市场上畅销的品牌，而又加上正逢“两节”期间，客户对这几类卷烟的需求预测太大，造成了大量库存的产生。而库存最大的业态客户主要是食杂店，这主要是由于xxx业态类型主要以食杂店为主。从销售数据可以看出:辖区老营、水泉一带的客户卷烟销售波动明显，客户由原来的中、小型客户大都数变成了大、中型客户。波幅明显，卷烟购进明显加大。
二、客户满意度调查
通过调查，客户对烟草公司的服务大都很满意，主要包括货源供应满意度、对“四员”服务满意度、投诉处理结果满意度及客户盈利情况。
根据市局要求，客户经理每月对辖区客户进行满意度调查，辖区零售户满意度综合评价为98、41%。其中客户感到最满意的是x远客户送货服务周到，送货人员能及时把货源送到客户手中;感到最不满意的是部分x远农村客户对电子结算不满意。
三、当前销售工作中存在的问题和建议
笔者认为，当前工作中，销量完成和培育品牌均有一定程度的差距。究其原因，主要是外出打工人数日渐增多和节前的需求两旺市场造成节后的惨淡经营。
面对这些现状，我们应借助“品牌效应”，加大对品牌的宣传力度，提高品牌知名度，让消费者进一步了解品牌的优点和亮点。
结合本辖区情况，笔者认为应该对本地政府拉动内需所采取的措施(如修建高速路、改造机场以及拟投资开工的大型工程项目等)和行业政策导向对销售卷烟的影响，并根据有x情况对今后的销售前景做出预测与分析。
烟草销售研讨【摘要】随着我国社会进步与经济腾飞，各行各业也与时俱进，呈现生机勃勃的发展趋势，烟草行业作为国民经济中的重要行业，自加入WTO以来，也迎来了新的挑战和竞争形势，面对经济全球化趋势的不断深入，我国烟草行业如何在日益激烈的竞争中生存发展，如果适应新的发展趋势而改变经营形式，在现阶段我国可持续发展战略和构建社会主义和谐社会的主题下，对我国经济的发展及企业经营模式的创新都具有重要作用。本文通过对我国现阶段烟草营销存在的问题进行分析，从而提出x于加强烟草营销的具体措施。
【x键词】烟草经营；烟草营销；营销建议；烟草行业
自我国改革开放以来，烟草营销行业作为我国重要企业，受专卖制度的影响，很长一段时间内没有合理的烟草销售渠道，而随着我国加入WTO之后，烟草企业的营销渠道和经营模式作为烟草行业的主要问题，更是亟待解决。更由于近年来我国实行了国有体制改革和社会主义市场经济，国内企业之间竞争日益激烈，烟草行业作为国家重要行业，在新形式下也迎来了前所未有的挑战，然而，现阶段我国的烟草行业营销模式中让存在很多问题，只有解决了这些营销内部的问题，才能使国内烟草企业与时俱进，积极发展。
一、现阶段我国烟草行业存在的问题
伴随着世贸组织的加入和经济体制的改革，我国现阶段烟草行业面临的主要问题就是渠道间的竞争与专卖体制渠道的形成问题：
首先，在我国烟草的专卖专营体制下，商业经营模式是根据行政进行分割的，相互之间不存在正面的竞争冲突，所以在竞争激烈程度方面较烟草工业企业缓和，因而在客观上使传统的烟草商业缺乏竞争意识，相互之间角逐的只是供应商之间的竞争，竞争的主要内容是供应渠道，跟国内外大型烟草公司相比，我国的烟草制造商没有集中的产业模式，而加上专卖专营制度在地方上的保护措施，客观上限制了商业竞争，烟草产品不同地区之间的生产成本差异大，市场不能根据成本决定价格，因此很难通过市场竞争的刺激来提高生产和扩大规模，不利于资源的有效配置。
其次，在烟草行业销售渠道终端上，不合理的现象普遍存在，一些不合理的降价行为使烟草零售商获得的利润较低，促使了假烟的销售现象。虽然在烟草零售网点的销售上进行了适当的合并整合，但是由于方式过于粗放，对于一些竞争激烈的地区没有安置网点，而且一些地区处于保护政策，对外省烟的销售进行严格的限制，使得一些销售商拉拢客户的现象严重，再由于烟草在价格上存在很大的弹性，因此产生了较大的降价行为，使假烟、私烟销售屡禁不止。
最后，由于烟草行业在物流上的滞后性质，物流的成本费普遍过高，而且在物流运行的机制上没有形成完善的市场机制。虽然由于交通运输行业的发展和网络信息化技术的进步是现代物流获得了较大的发展，但是由于烟草行业物流在控制上和人员运输的费用上，都没有形成完善的现代企业制度，各大烟草公司的资金投入机制不够灵活，仍然采用传统的管理方式，在人员管理上也没有科学的管理系统，仍然处于国家政府垄断之下，所以难以避免的出现了效率低下的现象。而且，由于烟草物流公司的物流费用是统一制定的，不受市场机制的影响，所以造成了一种高成本的物流配送，在效率上却十分低，完全不符合市场经济规律。
二、强化烟草营销的策略
1、完善烟草销售中间商与供应商之间的合作机制
自从烟草行业生产与销售分离之后，烟草企业更多的责任是调控价格与投入市场的烟草数量，所以作为烟草商业要想获得充分的发展，首要解决的是建立新型烟草生产与销售组织，建立双方的合作，有效提高市场占有率和服务质量，创立品牌意识，完善资源的优化配置。
首先，要对烟草供应商进行整体实力评价，包括货源的渠道保障，长期合作的潜能，以及市场信息的共享和灵敏程度，根据自身销售的实际情况和规模，优化品牌组合，选取最合适的烟草供应商合作，有利于自身发展。另外，在烟草销售中间商与供应商之间建立长期合作x系，发挥烟草市场的竞争力，及时分析烟草市场的市场消费动向，共享烟草市场的竞争信息，建立有效的市场开发和互动体系，而且，联系市场竞争情况实施发展战略的同时，要加大科技投入和现代技术的研发力度。
2、创新经营模式，创立营销品牌
首先，建立生产与销售的品牌额培养机制，实施烟草的品牌营销，全面调整烟草的经营的结构，从创立品牌入手，为服务对象提供更好的品牌组合，开通便捷优质的营销渠道，创立自身烟草品牌，加强互动性、长期性及市场竞争力。另外，重点培养优质骨干品牌，加强省外烟草品牌的培养，扩大市场的营销份额，为烟草市场提供一个和平的竞争环境。此外，还要加强烟草中间商与省外供应商之间的合作与沟通，完善烟草的产销和产品结构，保证销售对路。
三、总结
综上所述，加强我国烟草营销，完善烟草营销模式，最主要是从机制和渠道上进行创新，宏观和微观双方入手，加强烟草销售与供应商的合作机制，建立产销联合组织，及时共享烟草市场信息，创立烟草营销品牌，进一步提高销售服务质量，从而推动我国整个烟草行业的发展。
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