摘要：保险作为一种无形的产品其消费者心理决定着购买与否，掌握营销心理学相关知识是保险营销能力提升的关键因素。本论文依据营销心理学课堂的特征，联系长时间的课堂教学实践推行优质课堂的成立，从教学内容的整合、信息技术的引入、课堂教学模式的创新、多元化评价体系的建立来进行阐述。希望通过本文的研究能提升保险专业学生专业能力，促进学生发展。
关键词：保险营销;营销心理学;教学改革
基金项目：xxx职业院校教育教学改革研究项目项目编号：ZGJB2016249
一、整合教学内容
《营销心理学》作为一门学科虽然有属于自己的课本及思想，但与其他课本相同，营销心理学课本也有着局限，具体表现为重视理论、忽视践行;重视课本知识、忽视能力的提升等。大部分课本的内容陈旧落后，没有办法跟随着社会销售的变化而变化，虽不乏有创新的课本出现，但经过一段时间后又会跟着大众以致没有特点。因此在营销心理学教学过程中我们需要打破课本内容的束缚，与时俱进，更新教学内容并不断地革新教学方式。
二、重视信息技术对课程改革的影响
目前信息化技术的发展对教育的影响是十分巨大的，它不仅仅是改变教育方式，更深刻地改变了世界对教育的思考。信息化技术弥补了传统教育的诸多不足，利用信息技术手段把教学的重点内容及相关的知识通过图像、动画或者视频等表现出来，提高学生对教学内容的认知能力与思维能力，并且在这个教学过程不仅完成了教学任务，同时还扩展了与教材相关的内容，让学生们学到了更多知识。
三、创新课堂，运用多种的教学形式
（一）案例教学
案例教学是营销心理学教学中最常用形式之一。贴近职场的案例可以使学生代入到生动的场景中去锻炼自己的实际能力，还能够通过分析营销心理，实行教师与学生之间的互动，用这样的方法使学生能够很快的理解以及掌握所学知识。运用这种开放性的教学方式首先需要我们寻找有价值的、经典的、有代表性的案例，其次案例必须贴近工作并能引起他们的兴趣，这样才能更好的促进课程的开展。其次我们要给教师定位。教师身为案例教学以及学生的引领人，要带动学生们积极地讨论，使他们能够充分发挥自己的想法从而达到教学目标。
（二）场景模仿教学
場景模仿教学即由教师或者学生根据课本进程选择模仿内容，从而规定模仿场景。再由营销人员们出演场景中的人物。展开场景模仿教学，进入角色的学生们可以具体了解客户的心理，而在这次没有参与表演的学生们可以对他们进行评价，还能够使学生们在这样放松的环境下把教师教授的知识充分的运用到现实营销中。场景模仿教学不仅可以激起学生们的参与精神，同时也培养了学生的沟通能力及处理问题的能力。
（三）项目式教学
营销心理学的教学过程大部分围绕学生开展。它主要是根据课本内容，使学生组成工作小组，再通过运用探讨的方法开展教学，以此来锻炼学生的自主能力。项目教学不仅能够使学生的乐趣以及潜力发挥出来。还能够提升学生的思想水准、践行能力、学习能力、创造能力以及团队的配合能力。在教学过程中，教师要把课本内容变换为项目，再由学生进行解答，在这个解答的过程中教师也有着帮助学生解决疑惑的职责，同时让他们了解团队合作的重要性。
（四）理论与实践相结合，形成顺应时代的课堂
近年来，与保险企业建立校外实训基地达成长期合作联系，给学生参与实践实习的机会。在学习的不同阶段学生都能够依据自身专业的进展状况，分别在不同的实训基地进行实习，具体事物由实训基地职员实行安排。实践完成后，学生根据实习中发现的不足进行总结，完善自身的能力。在教学中重视基础理论知识和实践活动相结合，锻炼学生的各方面发展，促进保险业的发展。
四、革新考核方式，实行多元化评价
（一）改变考核思想
在传统的考核中，大部分注重对学习者的考核，而忽略了对教学者的考核。注重多维度考核，既要对教者进行考核，也要对学习者进行评价，实行双考双评。这就要求教师从开始授课时就要制定合适的教学方法，观察每一个学生，明确考核目标，起到引领作用。在核查过程中实行多元化的点评，要求发掘学生的特征，并从擅长的地方引导学生。
（二）细分多元评价的指标
多元评价可分为两方面，即内容上的以及主体上的。首先把内容多元划分为综合素质、个性表现以及文化水准。综合素质即学生的课上表现以及任务方面;个性表现即在教学过程中的自我表现、态度、创作能力;文化水准即考试成果以及具体实践的水平。然后主体上的多元化是指讲解人对学生们的评价、人员对自身的评价以及学生之间的评价三方面的联合。通过这三个方面的评价形成一个完整的、全面的评价体系。在这个教学过程中，学生通过学习与实践对自身进行一个整体的评价，然后针对不足之处再进一步的完善自己。学生之间的互评可以让学生对自己有进一步的了解。同时讲解人再根据学生的各个方面来进行综合评价，为最后的考核成绩打分。另外评价中还存在社会评价，社会评级即提供实践场所的公司对学生在活动中的呈现进行评价。
五、结束语：
本文通过五方面来进行对保险专业中《营销心理学》课程改革进行了研究，从教学内容的整合、信息技术的引入、课堂教学模式的创新、多元化评价体系的建立来进行阐述。通过研究可以发现仍有许多改革措施需要不断地推敲。在今后我们仍会继续对保险营销心理学进行更深层次的研究，希望通过课程改革提高学生的能力及发展。
心理学研究在保险营销中的应用摘要市场营销过程由人主导和完成，保险营销属于市场营销的一部分，因此保险营销活动自然也会受人的心理活动所影响。本文根据保险投保人在购买保险这一特殊产品时的心理特征，对保险营销主体提出相关建议。
关键词保险营销保险产品心理
1保险营销的概念
心理学研究的是人的心理现象和过程，心理学在市场营销领域的运用已然不可或缺，而隶属于市场营销中的保险营销同样对心理学有强大的需求，渗透在保险公司的员工管理、培训，以及保险代理人与客户之间的互动等方面。
2保险营销客体的特殊性
保险产品是保险营销的客体，也是保险公司的核心。在社会主义市场经济背景下，保险行业得到快速发展，保险险种也在不断完善。保险作为一种特殊的产品，与其他商品相比存在很多不同特性，这些特性也影响着人们对于保险产品的看法和购买意愿。
具体来说，保险产品具有以下五种特性。（1）无形性：保险产品不能形成直接的视觉冲击来刺激客户的消费意愿，客户很难对保险产品形成直观具体的印象。（2）延后性：保险产品的交易采用非即时结算方式，但在这段时间内保险产品的价值对客户而言是边际递减的。（3）射幸性：保险合同以不确定性事项为合同标的。（4）非必需性：目前国人大多风险意识淡薄，购买保险产品欲望不强。（5）不一致性：保险产品服务质量和保险产品不同，具有显著的个性化特点。
3保险营销对象消费心理分析
3.1保险投保人消费心理
顾客可能出于以下四种心理活动购买保险。（1）安全心理：满足自己的安全需求。（2）投资心理：储蓄型和投资型险种的经济保障功能。（3）从众心理：易受周围人们购买意愿影响。（4）取利心理：骗保以获得赔偿。
顾客拒绝购买保险产品主要是出于以下四种心理活动。（1）非渴求心理与忌讳心理，大多将保险产品看做非生活必需品，而人们对保险涉及的疾病或死亡抱有忌讳。（2）侥幸心理与疑虑心理：由于保险产品的延后性和射幸性，人们会抱有一定的侥幸心理，认为自己在未来不会遇上重大危险或损失。（3）不信任心理与排斥心理：保险公司信用缺失以及部分保险代理人素质不高，从而产生排斥。（4）比较选择心理：市场上保险公司众多，提供的保险产品也众多，但是基本上大同小异，不具有创新性，这也是目前保险行业的一个弊端。
4对保险营销主体的建议
针对目前国內保险行业存在的问题，保险公司应以消费者需求为导向，根据消费者的心理特征，调整产品结构，同时加强员工专业素质管理和心理状态的管理。
4.1提升保险产品的服务
首先，要加大保险知识的宣传力度，提升消费者的风险意识。其次应针对不同群体客户的各类需求细分保险市场，提高产品服务质量和服务水平。最后应根据市场需求进行合理定价。
4.2员工专业素质管理
保险营销员在与客户进行交流时，应引导客户产生积极的认知偏差，例如利用首因效应，在仪表、姿态、谈吐等方面给客户留下较好的人格特征印象，增加客户的亲近感和信任感；同时要避免近因效应的影响。
4.3员工心理状态管理
保险营销员在处理自身的心理压力时，可运用积极心理学体验和发展积极情绪，发展积极人格特征，缓解精神压力，培养意志力、职业兴趣感和职业自我效能感，建立正确自我认知。
心理学研究在保险营销中的应用摘要：网络营销因其所具有的优势正在成为保险企业一种重要的营销手段，它将以一种全新的模式来影响和改变人们的观念、生活和工作。同时面对网络营销这种特殊的营销模式，消费者的心理和行为表现得更加复杂和微妙，并直接影响网络营销的效果和发展。因此，从心理学的角度来探讨影响网络营销的因素具有重要的现实意义。关键词：网络营销;动机;影响因素;劣势
中图分类号：TP393.09文献标识码：A文章编号：1672-3198(2007)08-0179-02
保险网络营销是保险企业的一种新型产品营销方式，是指保险企业利用互联网的技术，在线完成产品宣传、投保、理赔等全过程保险服务的销售行为。
网络营销因其所具有的优势正在成为保险企业一种重要的营销手段，它将以一种全新的模式来影响和改变人们的观念、生活和工作。同时面对网络营销这种特殊的营销模式，消费者的心理和行为表现得更加复杂和微妙，并直接影响网络营销的效果和发展。因此，从心理学的角度来探讨影响网络营销的因素具有重要的现实意义。
1网络消费者的需要与购买动机
1.1网络消费者的需要
网络中的消费者，除了希望获得购买保险产品所产生的基本需求外，还基于以下一些新的需求：
(1)兴趣的满足。
人们选择上网，很大一部原因是兴趣使然，这种兴趣的产生，主要源于探索新鲜事务的内在驱动力。网络包含了各种知识和信息，网民可以根据自己的心理沿着网络提供的线索不断深入查询，并且当人们通过网络找到自己感兴趣的东西时会产生-种满足感。这种源于探索与成功的兴趣会使消费者不由自主的选择网络这一媒体。
(2)聚集的需要。
因为人是社会的动物，所以在人们的潜在意识里，都有着一种参与集体活动的需求。由于现代人工作繁忙，现代生活节奏不断加快，人们很难找出共同的闲暇时间来进行集体活动，网络的出现则为人们设计了一个虚拟的社会，虽然在网上人们不能谋面，但网络毕竟为人们的虚拟聚集提供了可能，目前广受欢迎的实时通讯工具如QQ、MSN等，就因给孤独的网民交友聊天提供了极大的便利而广受欢迎。
(3)交流的需要。
人们在聚集之后的主要目的就是交流，他们会提供自己的各种思想与见解，同时也希望能从他人那里获取自己想要的各种信息。网民的这种交流需要.即可能是不涉及任何经济利益的纯粹心理、思想的交流，也可能是希望通过沟通，获得某些经济利益，如商家或企业与消费者交流，达成一笔交易，满足某些利益需求。
1.2保险网络消费的动机
(1)内在需要。
对于风险规避和获取安全保障的需求是投保者的最原始动机，自然也是消费者选择网上投保的最原始动机，当人们意识到风险无处不在时，就会想通过购买的保险的方式来转移和防范风险、补偿损失，另有一些投保人也会将保险当做一种重要储蓄和投资途径，但无论是那种消费者都会源于安全保障、储蓄、投资这些最基本的需要而选择购买保险。
(2)外在诱因。
消费者选择网上购买保险主要出于以下几方面动机：
一是情感动机，对于网上消费来说，网上购买保险比去代理人处投保或直接去保险公司投保更新鲜，更具有满意度。
二是理智动机，选择网上购买保险的人群，大多数是年轻人，并受过良好的高等教育，他们具有一般消费者更强的分析、判断能力，他们能在众多的保险产品中选择最适合自己的保险产品，特别是网络所具有的强大的信息搜索功能，是用户可以更方便、快捷的获取企业和产品信息，极大的扩大了选择范围。同时，由于面对的是电脑屏幕，而没有代理人喋喋不休的宣传，使消费者能够在一种更轻松、更理性的心态下做出购买决策，这正好迎合了理性消费者的“货比三家”的谨慎购买心理。
三是偏好动机，一些消费者对于某些网站，图表广告、产品等具有特殊的偏好，因此成为某些企业网站包括某些保险企业在内的网页的忠实浏览者。
2保险网上购买行为的影响因素
(1)主动消费。
保险知识在公众中的不断普及，保险市场中产品的日益丰富与多样化，使得消费者的投保主动性越来强。保险产品具有长期性的特点，对于某些消费者也属较大额支出，因此消费者在决定投保之前，通常会通过各种渠道主动搜集各家保险企业及产品信息。这些分析也许不够充分和准确，但却可以使消费者获得一定程度上的满足感，减少风险感，增强对于企业的产品的信心，消费者这种不断增强的主动性源于现代社会的不断增加的不确定性，和人们追求安全的天生欲望。
(2)投保方便性。
一部分消费者由于工作压力大，节奏快，很少有充分的剩余时间，为追求投保的时间成本，尽可能减少人力和费用的支出，同时也可以不受企业营业时间的限制，不受保险代理人的展业时间和地域的限制，消费者只要坐在家中，就可以通过点击鼠标来完成投保。
(3)尝新的心理需求。
对很多消费者来说，网上购物与网上冲浪、聊天、欣赏在线音乐一样，都是一种未曾体验过的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消费者，为满足尝新的心理需求而选择网上投保。
3网上购买保险的心理过程
(1)需求的诱发。
与传统投保方式相同，网上购买保险过程的起点也是需求的诱发，出于安全保障、储蓄、投资等需要。但在网络投保中，消费者同时受到来自于视觉和听觉的刺激，网络的特性使文字表述、图片数据显示、声音等更具有感染力，这些将会成为诱发消费者购买的直接动因。
(2)信息的搜集。
网络信息搜集的快捷与全面，是消费者选择网上投保的主要原因之一。较之传统模式，网上消费者不仅选择范围更广泛，并且可以最大限度的发挥其主动性。消费者可以广泛浏览各保险公司的网站和代理人的网页，充分了解各家企业的情况和产品的信息。
(3)比较选择。
传统消费投保模式下，投保人可以通过对保险公司或代理人的询问来比较评判产品的孰优孰劣，但在网络投保中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于保险相关企业的描述，这种描述又多限于文字和图片方面。这种局限性使得保险企业通过网络销售的产品种类较少，保险企业提供的户品或服务描述，若不能通俗易懂并吸引人，可能很难赢得顾客，但若这种描述过分夸张至带有虚假的成分，待日后客户发现后则可能永久地失去顾客，因而判断这种信息的可靠性与真实性，是留给消费者的一道难题。
(4)购买决策。
网上投保人的购买决策更具有理性，感性因素较少。因其在网上寻找商品的过程就是一个思考的过程，消费者有足够的时间来分析比较每个保险产品的费率、保障范围、保险责任，之后再作出购买决定，并且网络投保受其他消费者等外界因素影响较小，更有利于消费者作出理智的决策。
(5)投保后评价。
网络空间中信息传递的速度是极快的，而广度更是无法衡量，消费者投保后好的体验若在网上反映，将使保险企业的形象得以很好的树立，但若消费者购后产生不满意感，他也很可能通过网络平台将这种不满意大范围的传播，这在广大网民心中会产生不良影响，打消很多其他的消费者的购买欲望。
4保险网络营销的心理劣势
作为新兴营销方式，网络营销有强大的生命力，但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着一些心理上的不足：
(1)增加了购买成本。
所有保险相关企业在网上均表现为网址和虚拟环境，使消费者增加了鉴别、选择企业或产品的难度和时间等成本，保险产品由于其本身所具有的复杂性和专业性，很多消费者还是很难只通过相关企业的网上宣传来了解并掌握全面详实的保险产品信息。
(2)对消费者的基本素质要求较高。
基本素质是指消费者的道德素质和心理素质，保险产品的特点决定了投保人和被保险人应该具有较高的道德素质和心理素质，以杜绝违反合同的故意行为，如欺骗、隐瞒、疏忽大意等，如果投保人没有较高的基本素质，则极易发生逆选择和道德风险，可以说网上投保是对人们基本素质的一种挑战。
(3)无法满足某些特定的心理需求。
网上购物只能替代部分人际互动关系，不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。虚拟购买空间也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
(4)现阶段网上投保支付安全性、保密性没有保障。
对于网上保险能否保证保户个人的信息的隐私性以及支付的安全性等都格外重要，在线交易过程中涉及到的保险标的的风险状况等商业秘密，人身隐私和支付账户密码等信息，一旦泄漏后果不堪设想，而现有的技术还不能完满地解决这一系列问题。另外，电子商务较常规交易手段的手续要复杂一些。
(5)消费者对于网上保险认知滞后。
消费者认识计算机网络与电子商务还有一个过程。认知的滞后是影响电子商务发展的另一重大障碍。消费心理学中的“惠顾效应”显示，人们重复选择自已熟悉的行为和场景，从而形成习惯.而不断地尝试和不断地获得良好的反馈，则能使自已更多地重复这样的行为活动，但由于网络营销形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同时，也缺少对这种购物行为的交付方式安全性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性(技术的、投入与维护等)等问题，所以，个人的网上购物行为受到很大的限制。
综上所述，从消费者心理和行为角度分析，网络营销与传统营销相比发生了巨大的改变。面对崭新的网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变，保险企业必须认识和适应这种变化，并且通过采取适当的营销策略，主动地影响消费者的心理和购买行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。
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