【摘要】企业社会责任从提出之日起就争议不断，在理论上出现了围绕着“企业到底是否应该承担社会责任”的争论；在实践中存在着大量社会责任异化现象和社会责任倒退风险。从大众排放作弊行为中，人们不禁要问：企业社会责任是真命题还是假命题？现在我们所看到的部分企业社会责任难道只是一种伪装的公共关系吗？
【关键词】大众大众排放门企业社会责任
一、企业社会责任及其体现
（一）办好企业，把企业做强、做大
增强企业的竞争力，不断创新，向社会提供更好、更新、更多的产品和服务，使人民的物质和文化生活更美好。同时也为社会提供更多更好的就业机会，并使职工随着本企业的成长而得到提高。
（二）企业一切的经营管理行为应符合道德规范
企业的一切经营管理行为，包括企业内部管理、产品设计、制造、质量保证、广告用语、营销手段、售后服务、公关工作等，都应符合道德规范。因为所有这一切都会对社会产生善或恶的影响，尤其是不合格的产品可能对社会造成极其巨大的伤害，中国的“三鹿”奶粉事件就是一个十分典型的案例。
（三）社区福利投资
对企业所在社区或特定社区的建设进行福利投资，包括医院、学校、幼儿园、老人院、住宅、公共娱乐设施、商业中心、图书馆等有关社区人民福利的一切设施的投资，均不应以赚取商业利益为目的，因为社区为本企业的发展已经作出了太多的牺牲和贡献。
（四）社会慈善事业
对社会教育、医疗公共卫生、疾病防治、福利设施及对由于特殊的天灾人祸所引起的一切需要帮助的人，企业应根据自身适当定位，及时伸出援助之手，尽到应尽的社会责任。尤其对那些突发社会灾难事件，企业应给予特别的关注，并争取在第一时间作出快速而适当的反应。
（五）自觉保护自然环境
企业应主动节约能源和降低其他不可再生资源的消耗，尽可能减少企业活动对生态的破坏。积极参与节能产品的研究开发，参与对地球荒漠化和地球变暖所引发的各种灾害的研究和治理。
二、大众排放门事件回顾
20xx年9月18日，美国环境保护署指控大众汽车所售部分柴油车安装了专门应对尾气排放检测的软件，可以识别汽车是否处于被检测状态，继而在车检时秘密启动，从而使汽车能够在车检时以“高环保标准”过关，而在平时行驶时，这些汽车却大量排放污染物，最大可达美国法定标准的40倍。在挣扎几天后，大众承认确有此事。事已至此，我们不禁要问：作为全球著名企业的大众，其社会责任去哪儿了？
很长时间以来，大众在世人眼中就是任何跨国企业都想打造出来的那副样子――进步、包容、关怀。声誉研究所不久前将其企业社会责任工作排在了全球第十一位。去年，他们因为将“可持续性作为战略目标，并进行了典范式的执行”而还获得了非营利机构世界环境中心的“可持续发展金质奖章”。20xx年，他们因为与自然和生物多样性保护联盟建立战略伙伴关系，而获得了企业社会责任政策奖。更为尴尬的是，就在排放作弊初步消息已经流出后，道琼斯可持续指数还将其选为了汽车行业环境承诺履行全球总优胜。
三、企业社会责任命题的真伪
企业是现代社会的产物。现代社会基本上由政府、企业、非营利组织和家庭四类组织所组成。企业以外的三类组织，其社会责任十分清晰，而企业的社会责任却比较模糊而备受争议。不仅理论上出现了围绕着“企业到底是否应该承担社会责任”的争论，而且实践中存在着大量社会责任异化现象和社会责任倒退风险，这使人们对企业社会责任的正当性和存在合理性提出了质疑，由此也导致企业对“真正”履行社会责任的热情和动力逐渐褪去，社会责任成为许多企业装点门面的“伪装”。理论界和企业界对社会责任正当性的长期争论很大程度上是因为担心企业借社会责任之名行为己牟利之实。不幸的是这种担忧屡屡变成现实。“口惠而实不至”、“说一套，做一套”甚至“道貌岸然”的企业伪社会责任行为和现象屡见不鲜，典型表现包括道德伪善、社会责任商业作秀、夸大性公益营销、“漂绿、漂白、漂红”等。
据英国《电讯报》网站刊文指出，至大众排放作弊事件为止，一系列的丑闻已经彻底宣告了这一理念在大企业执行面的破产――曾经的安然、英国石油，乃至今日的大众，都曾经被视为企业社会责任方面的楷模，但事实上，企业社会责任工作和相应部门，只是为他们提供了一块道德遮羞布，而企业的肉体却在遮羞布下加速腐烂。
于是，对企业社会责任命题的质疑就顺理成章了，其主要集中在以下几个方面：一是旗帜鲜明的批判，即自然人才能承担责任。企业是虚拟的人，其责任也是虚拟的，企业作为一个整体是不能说负有责任的。二是针对企业管理者的各种质疑，包括企业关于社会责任的说辞都只是公共关系活动，其实企业并不愿意负责任地行动：由于企业管理者缺乏相应技能和企业的权力结构安排使得企业并没有能力负责任地行动。三是认为企业缺乏开展社会责任的正当理由，企业没有权利追求社会目标，社会不会允许企业拥有广泛的权力。四是认为企业无法确定什么是社会责任，也没有能力平衡不同利益相关方的不同利益诉求，因此企业只能恪守“做生意”的本分。由此可见，目前在论证“企业社会责任在实践中是不是一个伪命题”方面缺乏系统有效的理论框架，从而使得对该问题的回答要么挂一漏万，要么答非所问，在相当程度上阻碍了企业社会责任基础理论的突破与实践的深入发展，因此仍需进行系统研究。
四、结束语
综上所述，企业伪社会责任行为已经成为一种全球性普遍现象，并且这种行为对社会福利增进、社会秩序重构、有责任感经济的发展都带来严重侵蚀和挑战，特别是对当前声势越来越浩大的全球企业社会责任运动的持续深入健康发展产生了不可忽视的消极影响，企业社会责任的正当性和存在合理性更是因此而受到前所未有的质疑。
鉴于企业社会责任在实践中的虚伪性普遍存在，也许我们该简单地把企业的社会责任定义为：生产合格的产品，让产品发挥他们所描述的作用，公平合理的价格、忠实履行合同、及时向员工发工资、及时供应商结账、依法纳税、不污染生态环境。桃李不言，下自成蹊，如果有企业能够把所有这些都做好，对社会就已经做出了巨大的贡献。除此之外的企业其他活动，我们姑且把它看作是一种公关活动了。
关于企业社会责任营销的思考2篇【摘要】现代社会要求企业承担相应的社会责任，但目前许多企业对承担社会责任还存在认识误区。企业应树立社会责任营销战略，从而提升企业的社会形象。
【关键词】社会责任营销；核心竞争力；企业形象
企业的社会责任就是企业在追求利润的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任。企业社会责任最基本的是企业的法律责任，包括遵守国家的各项法律，不违背商业道德。在高层次上是企业对社区、环境保护、对社会公益事业的支持和捐助。
20xx年5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献――2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，王老吉负责人郑重代表企业捐出一亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得掌声雷动。中国饮料业巨子罐装王老吉诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。王老吉受到全国网民的集体追捧，网友对其好感大增，相约只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。统计数据显示，王老吉销量大增。王老吉事件让更多的企业关注自己的社会责任，并且将社会责任营销提到了企业的战略高度。
一、市场营销观念的转变
市场营销观念大致经历了传统市场营销观念――市场营销观念――社会责任营销观念的转变。传统市场营销观念强调企业以自身为出发点，实现企业利润最大化；市场营销观念强调企业的一切经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需求；而社会责任营销注重企业对社会的贡献，要求企业在发展中不仅只看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注长期社会福利的增加，企业应该承担起更多的社会责任，追求企业与社会的和谐发展。著名的营销大师菲利普・科特勒最早提出了“社会责任营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全等具有重大意义的社会目标方面。
二、企业社会责任营销的意义
（一）社会责任营销有利于提高企业的顾客忠诚度
企业社会责任营销行为能充分满足消费者的情感需要，消费者感受到企业提供的不再是单纯的产品和服务，还有来自企业对全社会的责任与关怀，消费者会因此而感动而自豪。企业将获得的是顾客的高度满意和忠诚，使得消费者在购买产品时优先选择该企业的产品。
（二）社会责任营销有利于提高企业的核心竞争力
在市场经济条件下，企业承担相应的社会责任与市场经济的本质要求并不冲突，一个有远见的企业家不仅应追求企业的短期利润，更应关注企业长期获利的能力，自觉承担社会责任有助于增强企业长远发展能力。因此，企业应将承担社会责任上升为公司战略，从而使得社会责任竞争成为继价格、质量、品牌竞争之后新一轮国际竞争的重要方面。
事实上，慈善义举带来的社会效应往往远远超广告投入，能取得事半功倍的效果。作为饮料行业的翘楚，王老吉将商业运营与企业公民责任进行了很好的平衡，始终把有益社会、关注民生作为企业发展的理念。持续八年的“学子情”活动，为企业、贫困学生、热心公益的个体建立了互助学习平台，让关爱和帮助始终延续和传递下去。王老吉的种种善举，同时也展现了“中国饮料第一罐”企业所应有的大家风范。这种无形资产的提升，必将给王老吉带来长久的口碑效益，拉动未来的销售成绩，坚固了以王老吉为代表的民族饮料对抗洋可乐的群众阵营，提升了民族饮料在国内饮料市场上的竞争力。
（三）社会责任营销有利于树立企业的形象
企业形象的建立不仅是以利润为目标，而应当包含更多的社会责任，承担社会责任的企业可以提升企业的公众形象，也能提升企业的品牌价值和整体形象。王老吉借助央视巨大的收视效应，作出赈灾慈善大手笔，让广大消费者看到一个有爱心负责任的企业形象，并为大家树立了一个做善事献爱心有高度社会责任感的企业形象的正
面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。可谓企业回报社会，社会反过来又回报企业。
三、企业社会责任营销的步骤
（一）进行战略规划，选择社会责任营销的主题
企业应进行社会责任营销战略规划，首先要选择相应的主题，以保证企业的活动能够旗帜鲜明，赢得公众的注意和认可。在选择主题时，通常遵循以下两个原则：与所从事的事业或目标公众相结合，如麦当劳专注儿童，雅芳专注女性健康；立足本社区关心的主题，从身边的小事做起，落到实处，不必舍近求远，哗众取宠。
（二）明确目标，组织实施主题活动
为了能够让企业战略取得积极的成果，企业还必须为公益事业提供明确、可测量的目标，并督导整个执行过程。此外，还要制定相应的沟通计划，以便把企业参与的社会活动的主题、内容、进程、效果等向社会进行发布。社会责任营销活动的类型通常有：
1．关联事业。企业的社会责任营销首先应致力于承担本行业的社会责任。例如面对假冒伪劣产品泛滥成灾，一些名牌产品生产厂家及商场采取悬赏等一系列营销活动，使消费者积极参与并受益。又如某些房地产企业提出“无理由退房”的置业保障计划，就是基于对市场和行业的责任。
2．环境保护。环境保护是人类永恒的主题，企业应引领公众创建绿色家园。麦当劳公司曾声称其最大的环境保护活动即将开始，要求其供应商不再使用激素，因为这些激素对人有副作用。
3．慈善活动。教育、文化、体育等慈善事业通常是企业承担社会责任的热点，如麦当劳指定每卖出一个大汉堡就从里面拿出一美元捐给儿童慈善机构。又如许多企业捐助敬老院、孤儿院、希望小学等。
4．社会热点。一个企业的社会责任不仅仅表现在平时的一些常态的行为，更重要的是当整个社会需要帮助的时候企业是否做出及时的反应。企业在社会热点事件中勇于承担社会责任，更能够展现企业的精神和理念。例如今年春节的雪灾、汶川大地震、奥运会的举办，都是企业展现民族责任的好机会。
（三）及时沟通，评价社会责任营销的成果
对企业参与社会活动的成果进行评估，有助于企业根据评估结果对相应的战略和执行过程进行调整或改进。评估工作测量企业是否应达到预期的目标，并与社会公众进行沟通，提高自身的社会形象。
实践证明，诸多跨国公司都非常注重社会责任营销。承担社会责任可以提高公众对企业的认同感和亲近感，有利于树立和弘扬企业的文化观念和核心价值，有利于树立企业良好的社会形象，有利于企业的可持续发展。从这一点上来看,社会责任营销已经成为企业的经营策略的一个不可忽视的组成部分,是树立企业品牌形象的一项重要举措。
【参考文献】
[1]企业社会责任项目组.中国企业社会责任报告（2006）[M].中国社会文献出版社，2007．
[2]黎友焕．SA8000与中国企业社会责任建设[M]．中国经济出版社，2004．
[3](美)菲利普・科特勒：营销管理（第十一版）[M]．上海人民出版社，2003．
关于企业社会责任营销的思考3篇[论文关键词]企业社会责任营销
[论文摘要]当前我国企业需要加深对企业社会责任的理解，把企业社会责任作为一种新型的营销手段和方法，以适应欧美国家把企业社会责任作为贸易壁垒的发展趋势，本文就培养企业社会责任营销力提出了建议和思考。
当前，许多跨国公司将企业的社会责任作为一种新型的营销手段，欧美等发达国家甚至将企业社会责任作为贸易壁垒，在这种情况下，我国企业必须重视企业的社会责任，不仅要把承担社会责任当作引入企业的价值理念，更要作为一种的新型营销方法和手段，确保企业战略目标的实现。
一、对企业社会责任的基本理解
社会责任管理体系(SocialAccountability8000，简称:SA8000)是一种以保护劳动环境和条件、劳工权利等为主要内容的新兴管理标准体系，其以加强社会责任管理为名，通过管理体系认证，把人权问题与贸易结合起来，最后达到保护主义的目的。
SA8000标准是全球第一个可用于第三方认证的社会责任国际标准，旨在通过有道德的采购活动，改善全球工人的工作条件，最终达到公平，而体现工作条件。SA8000标准是根据国际劳工组织(ILO)公约，联合国儿童权利公约及世界人权宣言制定的，主要内容包括童工、强迫劳工、安全卫生、结社自由和集体谈判权、歧视、惩罚性措施、工作时间、工资报酬及管理体系9个要素。
除以上企业社会责任的基本理解外，全球范围内的社会责任准则还包括国际劳工组织的“生产守则”、WTO中的“社会条款”、联合国的“全球协议计划”等。在最新发布的20xx年度责任排名中，前50位的基本上都是欧美国家的跨国公司，亚洲企业只有日本的松下、索尼、丰田、东芝和韩国SK电讯五家企业入围。我国企业需要关注世界范围的社会责任观念和做法，为中国企业融入全球经济、实现国际化经营提供无缝链接。
二、企业社会责任营销符合营销理论的发展方向和道德标准
市场营销管理哲学的演变对人们来说并不陌生，简要可以归纳为六个阶段：一是生产观念；二是产品观念；三是推销观念；四是市场营销观念；五是客户观念；六是社会市场营销观念。目前市场营销领域发展很快，又在此基础上衍生出新的观点和理论，如绿色营销、文化营销、关系营销、服务营销、整合营销等，但这些新的观点和理论都要求企业统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，企业社会责任是企业站在自身角度上理解的社会利益。中国当前的一些社会热点问题，往往与企业的社会责任有关，如偷税漏税、破坏环境、信用缺失、拖欠工资、矿难频发、重大食（药）品安全事故等，正是从反面说明我国企业社会责任缺失，这些企业也由此给消费者留下了难以消除的负面公众形象，也严重影响企业的整体营销和品牌形象。
古往今来，从西方到东方，企业的社会责任也源远流长：古典时期，商人的社会和法律地位十分卑微，商人在强大的精神压力下开展社会公益活动；中世纪时期，盈利性活动被视为违背宗教教义，明确商人的目的就是要服务于公共利益；重商主义时期，商人的盈利活动被得到尊重和鼓励，但仍要求商人对社区、慈善事业履行社会义务；工业化时期，商人和企业的理念理解为股东利益本位绝对化，但由于企业的活动对地方社会经济活动影响巨大，企业社会责任的观点初步形成；1960年至今，企业的社会责任得到更大的强化，企业的经营者需要重视环境的保护、失业和有效利用人力资源等问题，要求企业履行经济责任、道德责任和法律责任，这就是现在意义上的企业社会责任。我国政府强调可持续发展，十七大更是将科学发展观写进党章，也从一个高度要求企业承担社会责任，希望企业从纯粹盈利、追求规模发展到成为“企业公民”，企业要为构建和谐社会提供相应的社会利益。
三、企业社会责任营销顺应当前国际贸易的发展需要
当前，经济全球化是一个不争的事实，“中国制造”在世界范围内的影响力越来越大，新任世界银行副行长林毅夫教授在德国声称，20xx年，中国将超越美国和欧洲成为世界最大的经济市场，“中国、美国、欧洲、印度和日本将成为世界并行的5条巨龙。”并且指出收入分配的不公平、人口结构的变化、向市场经济的转型、资源紧缺和失利的环保是中国经济面临的几个巨大挑战。中国的崛起势必会加剧中国与其他国家的贸易摩擦，事实也正是如此，在中国与美国，中国与欧盟的贸易谈判、特别是纺织品贸易的谈判过程中，“企业的社会责任标准”问题成为双方争论的焦点。由于中方缺少统一而权威的企业社会责任标准，因此在这一方面备受指责和刁难。双方很难在一些与此有关的问题上达成共识，这成了影响谈判进程的一个重要问题。
欧美跨国企业社会责任标准的推行，对一直以简陋工作环境，低廉劳动力成本、甚至以牺牲劳动者健康和安全基本条件为代价，以换取低价竞争优势的中国企业而言无疑是致命打击。在近几年中国企业所得到的国际订单中明确注明生产加工企业应符合社会责任标准，并应定期接受外方的“验厂”要求。
以国内运动鞋加工企业为例，耐克、阿迪达斯、沃尔玛均有此项条款，并会不定期突然抽查，以验证合作企业的社会责任标准执行情况。一旦发现违规行为，轻则罚款，重则取消合作项目，致使许多企业因之而失去欧美的国际订单。即使是在外贸加工历史悠久，富有国际经验的广东、福建等省的许多企业也备受此标准的困扰。
面对企业社会责任标准的贸易壁垒，中国企业要做的不是以“中国国情”等理由作为借口，而是更要从深层次上理解“人本主义”、“社会利益”这些社会责任，更好把握企业社会责任的营销理念，把企业关注社会利益的社会市场营销观念落到实处，在追求经济利益的同时承担相关的社会责任，缩小我国企业与国际先进企业在这方面的差距。
四、当前我国企业社会责任营销的几点建议
1.充分认识我国企业与国际大企业社会责任营销方面的差距。近年来，随着经济全球化和可持续发展呼声的日益高涨，企业社会责任已经成为营销管理的重大理论创新，企业社会责任报告已成为国际大企业的潮流。一些先进企业的社会责任报告内容不仅涉及环境报告，而且内容涵盖其他社会问题，逐步发展成为了“环境、工业安全与卫生报告”、“企业公民报告”和“可持续发展报告”。如社会责任履行领先的英国石油公司已有15年编制企业社会责任报告的历史，许多《财富》500强的企业也单独发布可持续发展报告。1997年，总部设在美国的“社会责任国际”制定了SA8000标准，作为全球第一个用于第三方认证的社会责任管理体系标准，并且在欧美国家广泛推行。当前，我们也欣喜地看到中国的一些先进企业在企业社会责任方面的国际化：联想于20xx年底发布了企业社会责任战略，表明要更加全面深入地履行对价值链伙伴、环境和社会的责任；阿里巴巴集团也交出了中国互联网行业的首份社会责任报告，探讨企业社会责任和企业公民形象等热点话题；国家电网也发布企业履行社会责任指南；除此以外，伊利的公益奥运、大众（中国）的奥运公关活动也强调企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为惟一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。这些中国企业把企业社会责任的履行作为品牌营销的重要手段，但其深层次的意义却远非如此。
2.尽快制定中国企业社会责任标准。当前，世界500强中的大部分企业遵守的SA8000标准，这一全球首个企业社会责任认证体系，目前已在欧美一些国家强制推行。这类标准，不但规范了企业行为，也提升了企业形象，并成为缓解社会矛盾的润滑剂。另一方面，欧美等国家不断设置贸易壁垒，SA8000等社会责任认证正逐渐成为企业出口面临的新门槛。面对新的国际竞争形势，我国需要尽快制定中国企业社会责任标准，正如浙江全国人大代表、万事利集团公司董事局主席沈爱琴呼吁：“像打造ISO9000一样，打造中国企业的社会责任标准，使中国企业真正负起责任来，成为构建和谐社会的一支重要力量。”当然，在制定中国企业社会责任标准的时候，要充分考虑行业之间有差异，依据各个行业的不同特点制定不同的社会责任标准体系，做到社会责任标准的本土化，将企业社会责任标准和中国的法律法规及现实情况相结合。
3.要发挥政府部门的鼓励的指导作用。在推行企业社会责任标准中，政府应做好监督和指导工作，鼓励企业承担更多的社会责任，加强与相关国际机构和跨国公司的联系和合作，引导新闻媒介和社会各界积极支持企业的社会责任制度的建立和完善。在这方面，一些地方政府职能部门围绕和谐社会的建立正在做一些创造性工作，例如江苏常州，已经制定了地方性的企业社会责任标准，开始相应的评审工作，对于达标企业，地方政府给出企业3年内不仅可以在劳动、工商、安全生产等方面享受免检，在同等条件下还将优先享受政府相关优惠政策，而且，还把企业贯彻执行常州企业社会责任标准的表现及评价结果作为评选市级“优秀企业”和“优秀企业家”、“劳动关系诚信企业”、“五一劳动奖状”、“五一劳动奖章”、“模范职工之家”等各类奖项的必备条件，充分发挥政府部门的鼓励和指导作用。20xx年11月，国务院发布了“国家环境保护十一五规划”，这也标志中国已经开始追随全球大潮，将环境保护置于与经济增长同样重要的地位。
4.增强企业社会责任营销的内驱力。让企业履行社会责任，不仅需要政府的引导和鼓励，而且需要企业认识到作为“企业公民”的角色，认识到自身社会责任与国际先进企业之间的差距。但真正促使企业承担更多的社会责任，要让企业明白社会责任与企业营销关系，要让企业明白社会责任形象也是企业竞争力的重要组成部分，把企业社会责任纳入企业管理体系，才是企业社会责任的内驱力所在。企业作为一个经济实体，其“经济人”的角色促使其必须追求利润，实现企业价值的最大化。但企业价值的最大化不等同于企业利润的最大化，在企业追求利润的同时，还要追求企业品牌的美誉度，树立良好的公众形象，使企业由“经济人”向“社会人”的转变。世界著名企业的发展史同样证明，一个有持续竞争力的企业，无一不关注其承担的社会责任，也由此赢得了消费者的忠诚和满意。
参考文献：
[1]张惠忠:试论我国企业社会责任报告的发展问题[J].嘉兴学院学报，2007，9
[2]陈小华:世界企业社会责任运动：现状与启示[J].经济研究导刊，2007,9
[3]皮菊英袁华:强化地方政府监管行为，加强企业社会责任建设[J].经济师，2007，9
查看全文
false