淮安中移在线总经理张立春
2018(第十一届)中国客户联络中心与大数据产业峰会于4月18-19日在上海陆家嘴国际会议中心举行，本届峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办、xxx人民政府联合主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)指导，4PS联络中心国际标准组织作为指导标准，峰会对联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、电子商务、大数据”等主题进行了深入的研讨，大会就“联络中心及大数据应用产业发展与大数据应用与联络中心精益化管理”进行对话讨论。 4PS国际标准/CNCBA主席颜晓滨、赛科斯集团高级副总裁Mike Henderson及众多行业高管做了精彩演讲。
张立春：大家上午好，我的题目是服务创造价值。今天会有很多专家跟大家交流，我们整个服务呼叫中心怎么演变，他们会告诉我们服务是怎样不停的变化。这个题目我们讲服务什么不变，不仅今天不变以后也不会变，第二我们讲你的服务真的创造价值吗?既然创造价值，为我们的老板要不停地削减我们的投资，你创造价值他应该不停增加你的预算，加大你投资创造更多的价值，难道你老板怕你创造的价值太大吗?显然不是。
我们介绍一下我们整个公司，我们整个中移在线有限公司，中国移动全资子公司，在淮安和洛阳有两个园区，这两个园区已经从去年开始运营了。到目前为止，在我们整个平台上聚集了很多资源:中国移动20多年客户服务的经验。我们到目前为止已经聚集了大量业务需求，这个需求包含中国移动本身的业务，还有其他行业的业务，这个业务包给第三方做的。目前我们跟我们协作的公司，已经有15万人,这个人数还在增长。我们整个生态园区规划87万平方，有四万坐席，客服系统有18万的容量，我们可以提供坐席、人员、系统。服务机器人,智能客服，智能质检等，我们可以每一方合作，你有业务需要外包，我们可以很快进行交付。 我们可以提供多种解决方案，需要外包我们可以很快交付。人力资源公司也可以合作，我们每年会有大量合作公司需要招聘和培训。
言归正传，服务创造价值。什么叫价值?我们讲今天大家听演讲有价值吗?我不知道有没有，你认为有就有，你认为没有就没有，这是一种感知。我们讲价值一定是感知，不是一种事实。这是第二。我们讲价值是一个感知，是针对每一个客户的需求，一定场景下产生的感知。这个问题应该说不仅是我们在困扰，在中国服务管理界也很困扰，有很多经理问我服务究竟创造什么价值?
缘起，国务院学位办全国旅游管理专业学位研究生教育指导委员会，每年会有一个全国高校师资培训班，有一次课上有人问价值究竟怎么创造价值。当时，这是2016年在湖南师范大学上的。当时他们就面对旅游行业低价竞争，饿死同行、累死自己、坑死企业，抢别人的单，断自己的路的行业状况。上课第一天橘子洲被国家旅游局取消5A景区资格。
我们讲饱和的市场，移动市场几大运营商总和已经超过15亿用户。服务究竟怎么做，服务就近如何创造价值，服务当中什么是不变的。
我们看公司的价值是怎么驱动的。公司的价值等于N用户数乘ARPU乘L，同时等于用户乘ARPU值乘T的倒数，T是流失率，这是公司的价值。我们如何提高公司的价值呢?我们来看，我们的促销，我们做很多营销推广，这样用户会增长，用户数增长了，我们公司的价值就增长了，我们会交叉销售，保险、电信等每家都在这么做。第三我们会提高服务生命周期，服务忠诚度，减少服务的流失率，这是服务。我们可以把资源投到促销和忠诚度计划里面。我们看同样投1%的资源下去，我们公司的价值增长如何。我们把资源投给营销，使用户数增长，则公司价值增长1%;如果让ARPU值增长1%，公司价值也是增长1%;如果我们有一种方法，让用户率流失率降低1%，流失率从4%降低5%，公司价值增长到25%，因为用户生命周期由20个月变成25个月。通过投放资源，在饱和市场上你让个用户大幅增加根本不可能。
目前你还想用户大幅增长基本不太可能。其实，公司价值增长的驱动因素随着市场环境的变化在变化，延长客户生命周期可能是价值增长有效率和可行的方式。在这里面我们讲客户体验对于降本增效来说是最大的未开发资源。
我们再来看，流失率对市场份额的影响，每个公司都有市场份额的目标。我们来看流失率如何影响市场份额。想象一下两个公司，移动和电信，移动市场是70%，流失率10%，电信份额是30%，流失率20%，假如移动流失的客户跑到电信，电信流失的客户跑到移动，他们的市场份额会如何变化，移动会下降到67%，电信会上升到33%，三分之一和三分之二的关系。我们再来想象一下，如果移动流失率不变，电信通过的服务方式把流失率降到10%，市场份额会怎么变化，移动会继续下降到50%，电信会增长到50%，这个数据给大家算一下。我们再来想象一下，移动把我的流失率降到5%，如果电信流失率还是20%，市场份额会怎么变化，移动会上升到80%，电信会降到20%。
我们看市场的结构最终由双方的流失率决定的。我们接下来会研究流失率怎么降低，这是我们对我们客户的调查。我们推荐客户，你说移动好，好在什么地方，他告诉你移动公司网络好、服务好、产品好、价格好。我们问贬损的客户说哪里不好，说信号不好、价格不好、服务不好。我是同一个网络、同一个服务。我们同一个网络、同一资费为什么让客户有不同的感知，这就是服务的问题。有人说你说的不对，说资费贵的是没有钱的人，说便宜的是有钱人。我们通过分析，这两类客户在ARPU、网龄和性别，都没有区别，所以是客户感知出现了区别。我们通过修复以后，我们的修复率可以达到85%以上，修复以后，85%的人说我们是很好的。
在这里我们会讲资费是感知的资费，网络是感知的网络，而不是资费和网络本身。
客户为什么流失，客户流失原因是客户价值没有实现。情感价值、功能价值和经济价值。情感价值是感知，经济价值也是感知，同样对我们网络的感知而不是网络本身。这里面讲没有选择的时候功能性起决定作用,有选择的时候服务感知起决定性作用。
同时我们对服务进行了研究，客户服务互动更容易导致客户不忠诚而不是忠诚。只要我们让一个客户更忠诚，我们就会让四个客户更不忠诚。服务过程当中，导致不忠诚是忠诚的4倍。客户毕竟遇到问题才找我们服务，客服工作首要目标是使客户恢复到以前的中立状态，首要目标是避免不良的互动和对公司得不忠诚，其次才是如何提供惊喜服务让客户更忠诚。
我们讲服务未必创造忠诚，创造价值，这个不讲了，前面讲过。
我们看我们服务目标究竟是什么，很多专家会告诉我们很多变化，目标究竟是什么，他们的方法有没有利于实现我们的目目标。从NPS客户分类来看，第一是推荐者，第二是被动的，第三是诋毁者。从这个角度来看我们的服务目标是什么，就是创造推荐者，通过我们的服务怎么让客户来充满热情地向别人推荐我们。
我们讲这是营销驱动向服务驱动转变。营销怎么做的，以前做广告、吸引客户、关注了解，购买我们产品。服务驱动是使用、精致服务提升体验、形成推荐者。我们以前经常讲要把服务中心向营销中心转变，那就是胡说八道。做好以后形成推荐者以后，这个会给我们做广告。这个角度来讲，服务等于营销，但是服务本身不是营销。我们想象一下，假设营销是前轮驱动，服务是后轮驱动，价值创造效果来讲是一样为公司创造价值，但工作方法和工作本身来讲是完全两种技术，服务等于营销是从效果来讲，工作本身工作方法工作理念是不一样的，正如前轮驱动的效果是让车跑，后轮驱动的效果也是让车跑。
为什么服务更容易导致客户的不忠诚。举个例子，我们讲员工的“动机降格”。我们想象一下，宾馆大堂里面有保洁员工，不停擦地板，她为什么要擦地板，是为了让大厅干净整洁。有一次站在一个宾馆大堂，我走到哪她擦到哪，这个动作是让客户更加满意吗?显然不是。所以说她的动机已经降格了，她的动机是把地板擦干净，不要让老板考核，客户满不满意跟我没有关系，这个员工动机完全降格，老板意思让客户满意，她的意思是擦干净就好了，这里就形成了动机降格。
我们看看我们的管理。我们的管理主要是围绕流程和标准来进行的。如果达到真正的目员工必须是自发、热情、个性化、自作主张、人性化的服务。我们整个工业化的管理方式，导致整个组织动机降格。凡是高效运营的企业，低成本的企业一定有一个高效的支撑系统。凡是追求客户高忠诚的企业一定有一个卓越的员工队伍。
实践，我们把180万客户分成三组，通过不同的服务进行对比，我们跟踪指标是NPS、客户满意度、客户流失率。一个月以后发现，我们的NPS值提升了33.76个百分点，达到81.11%。重复拨打率，参照组是1.40，实验组是1 .07，下降了32.9%。
我们整个服务怎么做的，我们整个的管理团队改革，时间问题不讲了。这个也不能再讲了。
这里面我们讲要改变的是感知，而不是事实。怎么改变，我们会有很多的方法，而不是改变事实。因为改变事实，和改变感知的工作原理和方式是不一样的。谁做这个事，心理医生，我们讲我们服务要区分事实和感知。
最后，我们讲服务的对象十人百样，十人不是十个人，十人有一百个样，服务的方法千变万化，唯有初心不变。
谢谢大家!
淮安中移在线总经理张立春
张立春
中移在线江苏公司总经理
作为中移在线江苏公司总经理、中国移动淮安呼叫基地项目信息提供人，张立春积极帮助做好江苏移动、中国移动相关工作，指导我市开展中国移动淮安呼叫基地项目招商工作。在市政府、江苏移动有限公司领导和张立春的共同努力下，中国移动淮安呼叫基地项目于2012年2月14日在南京签约，中国移动集团在淮安建设2万座席全球最大的呼叫中心。在他的带领下，经过近3年的建设，总投资12亿元的一期一标段6000呼叫座席于2016年10月底开始运营，意味着中移在线淮安公司将有持续稳定的税收在淮安缴纳。到2019年1万座席全部投入运营后，保守估计产值将达29.6亿元，税收2.66亿元，其中地方留成1.27亿元。
淮安中移在线总经理张立春
现任中移在线园区经营公司副总经理，对服务管理有深入的研究，具有完善的知识结构和丰富的行业实践经验。其领导的团队多次被评为中国最佳呼叫中心、亚太最佳呼叫中心。
曾受国务院学位办全国旅游管理专业学位研究生教育指导委员会邀请，为全国旅游管理硕士专业学位(MTA)培养高校研究生导师授课。2013年出版《10086客户服务手册》(人民邮电出版社)。
中国移动通信集团《客户服务中心运营管理规范》的执笔人，《中国移动客户服务中心运营管理规范》对中国移动客户服务中心的战略规划、组织架构、服务策略、流程管理、人力资源管理、现场管理、知识管理、质量管理、运营绩效指标10个方面作全面系统的规范。熟悉国内外包括COPC、SCP等在内的主要呼叫中心标准体系。CTI论坛专栏作家。
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