受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众。
也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。
然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握的作品却不多见，就此而言，丹尼斯·麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。
《受众分析》是一本系统性、综合性较强的理论专著，也是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受众问题的一本著作。
《受众分析》对受众这一概念及其演变历史进行了梳理，全面总结和分析了各种受众理论和受众研究的主要传统、方法和结果。作者分析了受众研究中社会科学研究方法与人文科学研究方法之间的异同，从受众和媒体两个角度对传受关系进行了探讨，不轿枉过正，也不偏执一端。
一、受众问题
自大众传播过程模式以来，受众作为接受者的总体指称被简单的认为是一个或另一个媒介渠道、这一类或那一类媒介内容表演的读者、听众或观众。受众被划分为大众传播研究领域的一个重要分支，是经验型研究的一个重要领域。然而，受众通常是看不见摸不着的，因此受众是一个抽象的概念，我们沿用熟悉的词语去指称已经流逝的事物显然不尽合理。受众既是社会环境的产物，也是特定媒介供应模式的产物。
二、受众的历史
受众起源于古代体育比赛的观众以及早期公共戏剧与音乐表演的观众，有以下特征：
1.组织性
2.公共性
3、表演内容是世俗的
4.自愿
5.亲临现场
6.互动
书本--阅读公众--选择相同文本的个体集合
电影--第一个社会科学意义上的受众概念诞生，电影创造了第一个真正意义上的“大众受众”（massaudience）即大规模的受众接收同一讯息或观看同样的表演。
电视--同质性，易腐性，吸引力---人数众多、匿名、易沉迷、消极
三、作为大众的受众
芝加哥学派赫伯特布鲁默：大众是现代工业城镇这一新环境的产物，是一种分散的、匿名的个体所组成的庞大的集合体，大众缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段，也没有固定的场所。人数众多、分布广泛。
这种概念更多的关注新闻与娱乐内容的大批量生产所特有的条件特征，而较少的描述现实情况，反映出西方个人主义价值观对现代工业社会的某种悲观情绪。
四、作为群体的受众
基于“群体的再发现”研究，受众显示出基于地域和共同利益而形成的许多相互交错的社会关系网所构成，“大众”媒介则以不同的方式与这些社会网络融合。
五、作为市场的受众
是一种媒介工业话语表达方式，关注媒介消费。
六、新媒介与受众未来
1.新媒介的产生，提供更大的选择空间
2.存储方式日益完备，时间控制权
3.跨过电视流的增长。全球化
4.媒介技术发展，由单向系统转为双向系统
一、批判的视角
1、大众文化意识形态：大量的媒介受众等同于欣赏品味的“最小公分母”、“大众文化”、“低级趣味”和“大众受众”。
2、法兰克福：大众是无依无助的受害者，被贩卖“虚假意识”的资本主义所操作和剥削。
3、文化批判学派：霍加特、威廉斯等人抛弃了”大众“这一概念，也拒绝将流行文化和低级文化相提并论
4.传播的政治经济学派：达拉斯斯麦兹，受众商品论：整个商业电视体系都是依靠对受众处心积虑的盘剥榨取他们的剩余价值存活的。受众研究不过是一种加强和控制受众的重要工具。
二、受众研究的目的
采用受众视角还是唯工业目标马首是瞻
三、其他研究传统
1.受众测量的结构性研究：揭示大众传媒系统与个体的媒介使用关系
2.行为性研究：媒介效果和媒介使用
3.文化研究和接受分析：人们的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。人们的媒介使用行为只有与某一亚文化群体特定的社会语境和社会经验相联系的情况下才能被理解。
媒介接受分析将受众作为解释团体（interpretivecommunities）来研究。
解释团体：拥有相同社会经验的人们对问题往往抱一致的看法并拥有相同的解释模式。这一概念是读者反应批评理论中的重要概念，该理论吸收了美学、结构主义和精神分析学的部分主张，由美国实用主义理论倡导者斯坦利菲什提出。
一、受众的二重性
受众既是社会发展的产物也是媒介及其内容的产物
1.将大众传媒是为一种回应：人们的需求刺激供给
2.大众媒介提供吸引人们的内容--媒介创造的需求
二、作为群体或公众的受众：在被确定为受众之前就已经独立存在
1.政党2.社区报3.另类
三、作为受众的满足群组
Gratificationset：基于与媒介相关的兴趣、需求与偏好等多种可能性而形成或重组的受众，群组意味着这样的受众是一种典型的由分散的、不相干的个体组成的集合。
品味文化：（tasteculture）赫伯特甘斯：描述那些像受众一样由媒介产生的食物以趋于一致的兴趣为基础，而不是基于共同的地域或社会背景。
四、媒介受众
五、由传播渠道和内容界定的受众：大量关注吸引他们的事物表现出对其他媒介迷的强烈认同，通常还有一些附加的行为模式，体现在衣着、言谈等。
迷现象的产生：批判学派认为是传媒剥削和操作的明证。另一些观点认为，是受众生产力，即媒介迷从媒介所提供的内容中能动的创造新的意义建立文化识别系统、进行风格展示、强化社会身份认同、建立协会来将媒介迷群体从媒介控制中解放出来。
六、大众受众的消解：新类型的出现训示：传统的单向传播情况
咨询：人们能够决定和选择
对话：参与传播与反馈
注册：监控
七、受--传关系的多种模式
1.作为目标的受众：传送模式：一种持续进行的信号或信息传递过程，目的是影响和控制。
2.作为参与者的受众：仪式
受众群体分析22月2日，于胜军导演的国产二维动画电影《我是狼》首映，当日排片量仅为1.57%，上座率只有14.5%，相对于同期上映的《西游记之大闹天宫》34.8%、以及《爸爸去哪儿》40.61%的成绩着实让人心惊。而次日传来“自2月4日起撤片下线，具体上映时间另行通知”的消息，更是令人唏嘘。
客观地说，与《我是狼》同期上映的影片虽有诸多不足，但其商业运作、产品知名度以及产品卖相上，却是更符合国内观影受众的口味。当一部动画影片在影院上映时，它已成为了一项预付费的文化商品，也就必然面临着观众作为消费者的观众的检验。但事实证明，国产动画影片长久以来都和观影大众的需求与满足度有着相当程度的差距。
现今的消费市场是以消费者为中心导向的市场，对于动画影片来说，观影受众就是影片乃至整个动漫产业链接中的潜在消费者。因此，受众群体的分析研究对于动画创作是极其必要的。
一、受众分析的变量选择
在STP营销学的传统分析中，通常将人口统计变量作为估计目标市场规模并有效进入市场的细分依据。而在人口统计变量中，年龄因素对定位的影响较大。
年龄变量早已在影视作品的分级制度中得到了运用。美国、英国、加拿大、新加坡、中国香港地区以及中国台湾地区等都有其明确的分级制度（中国大陆为电影审查标准，尚无分级制度）。分级制度以年龄因素作为受众范围的界定标准，这是对受众在不同年龄阶段所持有的心智成熟状况、接受能力、理解能力等多方面进行研究后所得出的界定标准，在分级制最为完善的美国亦是如此。
因此，对受众的人口统计中的年龄变量进行分析，比较利于确立目标受众，明确动画创作方向。
二、受众因素的具体分析
对于受众年龄变量的分析研究，通常是分阶段进行的。这与人类的生理学、心理学以及行为学有着密切关系。一般来说，同一年龄阶段的受众拥有相对统一的心理特征以及行为表现，而他们的需求亦相对统一。同时考虑到动画作品的大规模生产特性及其商品属性，对于受众因素的分析也不可过于个体化。若过分专注于单个受众的个性化需求会使得目标受众市场过度分散和细分，进而会导致动画的商品价值无法得到满足。
按照联合国世界卫生组织提出的年龄分段与儿童年龄分段可知：
0岁至6岁为童年；7岁至17岁为少年；18岁至44岁为青年人；45岁至59岁为中年人；60岁至74岁为年轻老年人；75岁至89岁为老年人；90岁以上为长寿老人。其中，0岁到18岁可以统称为儿童时期。
中国有13亿人口，根据《20xx年中国人口统计年鉴》可知，未来中国动画的直接消费受众（包括儿童、青少年和成人）至少在5亿人以上，如何把握住数字客观的受众，需要我们对各年龄层次的受众进行客观的分析与研究。
我们首先对0-18岁的儿童层次的受众进行分析。
儿童层次的研究又可分为四个阶段：0-3岁阶段、3-6岁阶段、6-12岁阶段以及12-18岁阶段。其中，由于0-3岁的儿童处于感知性交往阶段与摆弄事物阶段，这一阶段的儿童处于心理、思维萌芽与初步自我认知阶段，只能对影视画面、声音产生感知性接受，并不能理解其含义，因此不作为动画受众群体的研究对象。
3-6岁幼儿时期，儿童开始心理活动的系统建立，初步形成个性。这一阶段的发展有如下特点：①言语发展，这一阶段儿童开始积累词汇量，学会用言语表达自己的思想，也能进行交流。②感知觉发展，如5-6岁时儿童能够以自己为中心辨别左右方位，对颜色的色度开始区别。③形象思维与形象记忆的发展，形象思维是借助于事物的形象和表象来实现对事物的概括性认识，其特点是离不开具体事物和形象。形象思维是这一阶段儿童的思维特点。④游戏与学习，这一阶段的儿童以游戏为主，学习不是主要任务，多在游戏当中不知不觉的进行学习。⑤想象力、好奇、喜问与模仿，此阶段儿童逐渐能按要求进行想象，其想象表现出一定程度的目的性和有意性，但想象容易与现实混淆并且想象主题易于变化。好奇多问与模仿是此阶段儿童的突出特点。⑥注意力和观察力发展，这一阶段儿童无意注意为主，注意力的稳定性差，容易分散，范围较小，一般只注意事物外部较鲜明的特征和动作。其观察力缺乏随意性、独立性、细致性，持续性和稳定性较差，易受无关刺激的干扰而转移观察的目标，观察的概括性也较差。
6-12岁儿童，心智上都有了更高的发展。①感知觉方面逐渐完善。②有意注意持续发展，注意力的品质得到提升，12岁时集中注意力平均能达到25分钟。③记忆力发展显著，同时有意识记、理解能力也明显提高。④学会默默思考问题，掌握抽象概念以及历史时代概念，12岁时基本具备命题演绎推理思维的能力。⑤想象的有意性、创造性、现实性在日益发展，儿童的幻想也开始从远离现实的幻想转向现实主义幻想。⑥相较于幼儿时期，感情的自控抑制能力增强，且感情富有社会性，如道德感、美感、理智感等。⑦玩性、模仿性以及对新鲜事物的好奇心仍然较强。
12-18岁青少年时期，是儿童走向成年的过渡时期。这一时期的儿童处于半成熟半幼稚状态，是一个充满着独立性和依赖性、自觉性和冲动性、成熟性和幼稚性的错综复杂的矛盾体。这时候的儿童心理行为主要有以下特点：①好奇心旺盛，求知欲强烈。对于感兴趣的事物有很强的学习能力。②情绪较易激动，容易被感动、易愤怒。这是这一时期儿童自我与外界的磨合造成的，感情积聚的快，疏泄的也快。③对自我意识的追求增强，在探寻自我存在感时，会对权威、生存等既有理论产生质疑，同时也容易受到理论的影响，对符合自我意识的形象行为进行模仿。④思维能力从形式逻辑思维向辩证思维过渡发展，已具有自己的独立批判性。⑤社会性感情与品行逐渐建立与完善，需要周围环境的正确引导。但同时不可太过束缚其自主思考能力。
由以上分析我们可以得到0-18岁中每一阶段受众的关键信息。
3-6岁阶段受众，理解力、接受力等都处于初级阶段。思维与记忆能力已事物的具体形象为借助，注意力与观察力的范围较小，持续性稳定性也较差。拥有远离现实的想象力、好奇心以及模仿性。该阶段的受众需求是简单的、具象的、天马行空的、生动游乐的。
6-12岁阶段受众，对现实的感知较为完善，注意力集中时间大约25分钟。开始具备命题演绎推理思维能力，学会思考问题。幻想开始转向现实主义，出现对社会性感情――如道德、美感、理智等的认知。玩心较大，好奇心、模仿性强烈。
该阶段的受众需求是浅显的、具象与抽象结合的、生动娱乐的、有部分学习性和引导性的。
12-18岁阶段受众，心智处于半成熟半幼稚阶段，其自我意识强烈，追求自我在社会中的存在感。在自我与社会环境的接触中产生了怀疑、排斥或接受等丰富的感情。求知欲与学习能力强，思维具有独立批判性。对能够与自我产生共鸣的事物容易产生崇拜与模仿行为。
该阶段的受众需求是复杂的、多样化的、感情丰富的、对社会环境有体验性的、可学习的、有引导性的、非强制性的。
其次，我们对18岁以上的成年人受众群进行分析。
一般对于成年期受众的研究可分为四个阶段：青年期（18-25岁）受众、成年前期（25-50岁）受众、成年后期（50-60岁）受众以及老年受众。但根据动画影片的影响范围与程度来看，成年前期、成年后期以及老年期受众相对较少，因此我们本次仅对青年期受众因素进行分析。
18-25岁的青年，处于初步进入成年的阶段，在儿童时期建立的心智结构以及人生观等价值观念开始与社会进行磨合。建立起新的社会角色，开始接受来自社会、生活的压力，逐渐建立自我的承担责任体系。这一时期的青年受众的群体表征为：生命力旺盛，年轻有活力，理解能力与接受能力强，对新兴事物感兴趣，开始以成年人的心智对社会进行再认识，对自我社会角色进行塑造，感受到压力，构建起责任感，对即时咨询关注。
该阶段的受众需求为复杂的、多元化的、新奇的、充满流行的、探索性的、可供感情疏泄的、有启发性的。
三、受众心理因素辅助分析
年龄分层虽然是受众因素研究的主要方式，但并不是细分受众的绝对方式。在同一年龄阶段中的人也可能显示出截然不同的心理特征，因此在进行受众市场的细分研究时，也可将受众心理因素――受众的个性、社会阶层等作为辅助分析因素。例如，根据受众的个性与喜好，日本动画工作室StudioNue主推SF（ScienceFantasy）科幻主题动画作品，而日升公司主推高达（GUNDAM）系列动画作品，由此汇聚开发出爱好科幻主题与机械迷的受众群体。而美国迪斯尼出品的《幻想曲》也做出过“适合爱好古典音乐的人们观赏”的受众定位。
因笔者能力有限，对受众因素的分析仍处于方向性的阶段。但可以肯定的是，受众因素分析所得信息，能够辅助我们找到动画的目标受众，获得细分市场，使得动画创作更具针对性，创作出的动画作品有明确的目标对象，这不失为解决现今动画产业之“受众不满意”问题的方法之一。
参考文献：
[1]黄会林等.影视受众论[M].北京：北京师范大学出版社，2007.
[2]黄会林、俞虹等.影视受众调查与研究[M].北京：北京师范大学出版社，2007.
[3]金维一.电视观众心理学[M].上海：复旦大学出版社，2005.
[4]朱智贤.儿童心理学[M].北京：人民教育出版社，2003.
[5]黄树忠.动画心理学研究及其在动画产业化开发中的应用[J].装饰，2008，（05）.
[6]罗湘来.受众心理与中国原创动漫的发展对策[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2007，（03）.
受众群体分析3终于结束了这本书的阅读，我认为麦奎尔的这本书对于我最大的意义便是将在受众研究领域的经典理论逐个地归类与整理，让我对相关理论所构成的大致框架有了一个粗略的认识，同时，也让我对我所关注的亚文化领域的诸多理论溯源，有了一个大体的了解，例如在第一章介绍受众概念形成的过程中，随着书籍印刷品的出现，受众开始了分化与私人化，“受众拥有属于自己的潜在的集体生活”。这会不会就是趣缘群体形成的一个开端，这是否意味着由于可以自主选择书的种类，如这本书后面所言的受众所具备的内在的同质性趋势溯源就产生于这一个时段？当然，这只是我不负责任的天马行空，但纵观这本书，类似能够带给我思考的地方还有很多。
但既然我是因为亚文化而选择了这本书，我自然也需要去评价这本书中与亚文化相连接的部分，这本书花了大量的笔墨来介绍电视媒介背景下的受众研究，而伯明翰学派的边缘学者约翰·费斯克的理论，就出现在这本书的中段，介绍媒介到达问题中，麦奎尔提到了一句话：“受众常常通过赋予媒介活动以意义的方式参与媒介活动，从而主动地‘生产’最终的媒介‘文本’。”这其实就是费斯克消费文化理论中的生产型受众观念，麦奎尔将这一观点放置在媒介到达问题这一章节中讲述，我认为其大致的逻辑思路是这样的，媒介传递讯息，需要了解其受众是谁，这一问题是这本书前面几章中所阐述的问题，了解到这一点之后，媒介需要了解受众的特性，也就是受众是一群什么样的人，这样能够帮助讯息的传递，套用威廉·阿伦斯的广告学原理中所提到的，这样能够帮助讯息通过感知过滤，成功地被受众的大脑存档，从而形成我们所谓的媒介忠诚度，进而产生利益。于是，在受众接受层面上，麦奎尔基于受众的外在与内在形式，来介绍受众的多样性，其中也提到，受众具有主动性和选择性，而费斯克的生产型受众理论，就是处在这一个部分中。
让我们进一步的理解费斯克的这一理论，费斯克之所以被认为是伯明翰学派的边缘学者，很大程度上是因为其受伯明翰学派代表人物斯图亚特霍尔的编码解码理论的影响很大，而他的生产性受众理论的理论溯源，我认为也是脱胎于霍尔的编码解码理论，费斯克从斯图亚特·霍尔的编码解码视角出发，提出生产型受众观中受众所处理的文本需是一种“可写文本”，可写文本凸显了文本本身的被建构性，邀请读者参与意义的建构。费斯克认为，电视文本既有可写文本的开放特点，又有可读文本的易懂的特点，是种生产性的文本。这种文本为了满足多种多样的观众，它必须允许阅读中存在大量的文化差别，因而必须在符号中留出相当大的空白，以便亚文化可以用来协和，来形成他们的意义，而不是媒介想提供的意义。这也是电视文本能够流行的一个原因。电视反映的是正在发生的事件，这种“现在时”的特征使受众对文本采取生产者的立场。而我认为这种可写文本其实正在被越来越多地被媒介所运用，而不是像费斯克当时所观照的那样，是媒介无意为之的产物。
这种现象微观上说在新闻撰写中就有很多的表现，严格说来，虽然与电视的声像信息不同，但是文本讯息同样是一种符号，同样具有能指与所指，自然也就具有成为生产性文本的能力，诸如标题党，就是一种生产性文本，这种文本所制造出的所指的摇摆不定，造成了受众在解读文本信息或语义或内涵上的误读，进而造成了新闻本身吸引力的提升，这种现象在如今的移动端新闻上表现的也越来越明显，而其特性与规范也是老生常谈了，但是我们若是以一种生产性文本的视角去考量标题党，我认为这会不会是一种新的研究视角。当然，我认为生产性受众表现的最为明显的领域还是迷文化这一领域，即一种以偶像与迷群组成的文化生态，在这里，我们完全可以把偶像（这里的偶像不仅仅可以看做是人物，也可以是商品）看作是一种生产性文本，迷群正是通过拼装这种具体的手法来处理偶像文本，进而维持着整个迷文化的生态运行，例如在体育界，媒体所定义的80后，由于播放时间的原因，乔丹成为了国内第一批接触NBA的这些人在篮球领域的偶像，自然而然的，模仿偶像穿着与行为，也就是一种拼装，成为了这些迷群受众发泄自己情绪的一个途径，于是，球鞋文化就在他们中间产生了，对于乔丹的追捧通过移情效应，转移到了对AIRJORDAN品牌球鞋的追捧上，于是产生了国内的第一批SNEAKER（收集球鞋的收藏者），他们将自己对于这一段青春时光的记忆写到了这些可写文本，即鞋上，也就产生了我们所说的情怀这一精神层面的归属感，而这种运动商品一旦成为了生产性文本，也就是附着上了情怀之后，其价值就立刻水涨船高，于是我们就看见了动辄几千的球鞋仍然受到人们的追捧。我们再看看现在AIRJORDAN品牌的球鞋在青年人中所占的地位，一种功能性极强的体育商品，通过大众媒介的处理以及我们对大众媒介生产性文本的在加工，其成为了时尚潮流领域的宠儿，不管是打篮球还是不打篮球，你都会看到大街上满是这双鞋的身影，为什么？因为球鞋生产商开始刻意的利用生产性受众观，他们通过对潮流明星的塑造，让潮流明星穿上AIRJORDAN的球鞋，扩大了球鞋文本所涉及的范围，我觉得这就是费斯克所说的生产性文本和生产性受众观在我们青年亚文化之中所展现的意义，它能够解释，处在消费文化或已被大众文化收编了的亚文化仍然具有生命力，因为这些存活下来的亚文化的风格就是根植于消费文化，同时他也是具备了生产性，也就是说其就是一种生产性文本。
费斯克的生产性受众观在受众研究中处于媒介到达问题的范畴，麦奎尔在介绍这一观点时，用词似乎十分谨慎“我们可以先记住这一观点，以后再做更详细的检验”，但我认为，这一观点对亚文化甚至是大众文化、经济研究来说，都是一个不容忽视的观点，因为我作为受众的一员，在观察了若干亚文化的案例之后，我十分了解亚文化成员的创造力，这些受众是的确具备着麦奎尔所说的主动性的，而且他们也的确能够把消费文化中的商品同构为为我所用的符号。所以就我个人而言，费斯克的生产性受众观显然是十分具有说服力的。
这只是我在这本书中找到的与亚文化链接的点之一，其实，在传受关系部分，麦奎尔在受众立场上介绍时，也涉及到了媒介迷这一观念，其实这里的媒介迷，也是与生产型受众观是想通的，我是将媒介迷这一概念理解为在声像傳播中的生产型受众观的表现，而媒介迷以公开方式表达他们的喜好这一特性，无疑也与亚文虎成员风格的表达如出一辙，凭借这几点，我们是否可以认为，媒介迷也属于亚文化研究的范畴，我认为答案应该是肯定的，以媒介类型来说，不同的媒介有不同的迷群，甚至是广播这种已日趋小众的媒介，仍然有着一些爱好者，而对媒介塑造的形象这一点就更为鲜明了，例如美剧，不同的剧种有不同的拥趸，他们为了表达其情感，可能会穿上剧中主人公穿的T恤，模仿他们的说话方式，崇拜角色的扮演者，这完全就是一种亚文化景观。
除此之外，在介绍媒介的社会使用中，也介绍了媒介对亚文化形成所起到的作用，在这里的亚文化，似乎应该被理解成更加广义的青年文化，而媒介眼中的亚文化受众，是脱胎于受众细分下利基受众的出现，媒介已经不需要劝说，他们甚至已经进入了这样的业务之中：力图界定和创造出以品味和生活方式为基础的新的社会和亚文化群体，并通过这种方式来确认潜在的媒介消费者。在这里，亚文化群体不仅仅是根据人口统计数据来进行划分，而是被更为高级的精神层面的划分，媒介通过塑造自己的格调以及倡导的生活方式来细分受众，这种做法更多的是被当做一种媒介营销战略来使用，这种定位现象我们也能看到很多，例如在APP市场中，同样是基于社交需求，微博与简书或者INSTAGRAM就完全不同，其反映出的品味与格调自然会吸引不同的人群使用。
其实我在阅读这本书的时候想起了石义彬中说道的一句话，中国知识分子的边缘化似乎已经成为全社会的共识，。悲观的学者大有人在，他们认为目前的中国知识分子已基本放弃以学术改革社会的奢望，只要做学问的人不被社会同化已是万幸。提起这么一句文不对题的话是想说，传播学是一门较新的学科，相较社会学而言难免显得单薄，我们不要被理论所限制，理论应该被情景化，，在受众分析里我看到了非常多的脱胎于情境的理论，我向往着这些学者的背影，这本书也给我对学者服务于社会改革一个新的认识。
查看全文
false