TO:青海新千房地产公司
西宁城东商业综合体项目总体策划建议书
xxx新摩尔商业管理公司
2010年11月起草
2013年7月修改
项目经济指标及产品初步定位：
根据现场考察和阅读分析市场资料，按照城市综合体和区域商圈建设的原理，我们对项目产品定位与物业组合提出了自己的思路。
思路1 表 1 xxx布局综合体方案
xxx
xxx
总用地面积 122476（平方米）
总用地面积70849（平方米）
五星酒店
50000（平方米）
住宅
355038（平方米）
大商业105600
电影院、餐饮
10000（平方米）
连锁酒店
10000（平方米）
购物中心
66000（平方米）
5A写字楼
30000（平方米）
虫草城
19800（平方米）
Soho
22000（平方米）
沿街商业
31753（平方米）
空中公园
15200（平方米）空中花园不计入容积率
艺术馆
民族艺术展览为主
6800（平方米）
5A写字楼
20000（平方米）
Soho
28000（平方米）
酒店公寓
60000（平方米）
住宅
165500（平方米）
沿街商业
30684（平方米）
已规划建筑
88408（平方米）
共计
573392（平方米）
共计
448791（平方米）
容积率
4.7
容积率
6.3
说明：xxx打造城市商业旅游文化综合体 xxx打造150米高度的西宁城市地标 连锁酒店和写字楼以及SOHO可以放在同一栋大楼。塔楼的每层高度为3.9米，裙楼四层，塔楼高度为33层。每层面积建议为2200平方米。
思路2 五星酒店放在xxx
xxx
xxx
总用地面积 122476（平方米）
总用地面积70849（平方米）
连锁酒店
10000（平方米）
住宅
315038（平方米）
五星酒店
45000（平方米）
大商业109600
电影院、餐饮
10000（平方米）
名品5000平方米
购物中心
66000（平方米）
沿街商业
31753（平方米）
虫草城
16800（平方米）
写字楼
20000（平方米）
家居城
16800（平方米）
SOHO
32000（平方米）
空中公园
15200（平方米）空中花园不计入容积率
沿街商业
30684（平方米）
5A写字楼
30000（平方米）
Soho
38000（平方米）
酒店公寓
53000（平方米）
住宅
158500（平方米）
已规划建筑
88408（平方米）
共计
573392（平方米）
共计
448791（平方米）
容积率
4.7
容积率
6.3
酒店档次： 五星引进希尔顿酒店等著名五星酒店 ， 经济型酒店 引进锦江之星。
建议取消商业内街区酒店公寓SOHO
建议取消商业内街区
酒店公寓
SOHO
连锁酒店
连锁酒店
项目的区位与西宁城东商圈的建设
城东商圈
城东商圈
项目位于西宁市核心xxx，城市的主干道南绕城路与果洛路之间，直达火车站的建国路从地块的中间穿过，交通便利、位置优越。地块所在片区是城市的成熟居住区，教育、医疗等设施配套完善。但是本项目不在核心商圈、次商圈以及火车站商圈范围之内。目前本项目附近的商业氛围不浓厚，人气不是很旺盛。
小结：思考一、本案辐射的三公里半径是否有足够的人口来支撑本项目大体量的商业？
大十字核心商圈分析：
王府井是商业龙头 业态为主力百货
2013年度考察王府井百货 A馆，已经引进了COACH名包，雅斯兰黛，兰寇高档化妆品以及欧米茄名表等奢侈品。B馆重点经营名表和鞋类商品以及女装等。
王府井百货 B馆
王府井百货 B馆 二楼女装
鉴于本项目是夏都路(果洛路)和建国路十字路口，非常适合建设西宁东城商圈，地下通道将四个角落有效连通，与对面的越州第五街区(定位为风情旅游街)联合打造东部大型商圈，加青海省的城市化进程，降低周边生态压力。
思考二、项目所处的地段如何打造城市未来新商圈的名片？
项目xxx商业规划设想
大商业102600购物中心
电影院
４000（平方米）
五星影院
大众餐饮
6000平方米
ＫＦＣ,面点王等
名牌餐饮
10000平方米
引进著名餐饮品牌
高档ＳＰＡ
3000平方米
超市
2000
电器
6000（平方米）
国际名品专卖店
10000
沿着建国南路布局
国际二线品牌
10000
国内一线品牌
16800
虫草城
19800（平方米）
空中公园
15200（平方米）空中花园不计入容积率
沿街商业
社区商业
2684（平方米）
清真食品街区
18000平方米
餐饮
10000平方米
小计33684
xxx国际名品商业规划
表2 一层国际名品及其具体营业面积要求
酒店大堂为LV,
旗舰位置
460平方米
力争其做1000-1500旗舰店
GUCCI
648平方米
力争其做1000-1500旗舰店
prada
560平方米
杰尼亚（Ｚｅｇｎａ）
238
力争480平方米
Chanel---夏奈尔
280平方米
包含女装和化妆品
Christian Dior----克里斯汀.迪奥
248平方米
Giorgio Armani---乔治.阿玛尼
288平方米
力争500平方米
Cartier
298平方米
HERMES
230平方米
Versace
200平方米
力争300平方米
CK
300平方米
力争600平方米旗舰店1-2层
Tiffany
180平方米
Karen Kane,BCBG,Garfield & Marks---加菲猫,Tahari,Oakley,Robert Talbott,Tommy Bahama---托米.巴哈马,Joseph Abboud---约什夫,Callaway
Trish McEvoy,MAC, Donald Pliner, Stuart Weitzman,Kate Spade--,
1200平方米-2000平方米
独有品牌区域
Via Spiga Brighton---布莱顿,
200平方米
化妆品：兰寇，迪奥、资生堂等国际著名品牌化妆品
500平方米
xxx沿街商业31753（平方米）商业规划初步构想
沿街商业
名牌青海餐饮
8０００平方米
青海特产销售中心
2000平方米
游客接待中心
2000平方米
含健康休闲中心
KTV与洗浴中心
10000平方米
社区商业
9753平方米
含邮局和银行等
xxx临近学校等单位，设计时候充分考虑业态相关性
项目的总体定位的思路：
项目目前现状的总体规划布局及其意见：
建议项目定位为 青海省商业旅游城市综合体，在祖国的西部打造世界一流的城市综合体，建立西宁城市名片，弘扬伊斯兰建筑文化与中华建筑文化。
关于项目布局建议
以10万平方米购物中心作为商业主导思路，打造西宁东部区域商业中心，建设青海省最好的五星酒店和名品消费中心。
以高容积率和低密度作为主导的城市综合体设计思想。
形成五星酒店、5A写字楼和公寓为主的三塔楼以及购物中心和商业街区组合而成的大型城市综合体，占地面积在2万平方米。
电器购物中心虫草城娱乐城青海文化街酒店城东商圈地下通道越州第五街清真食品街区公寓5A公寓5A+五星酒店150米高度
电器
购物中心
虫草城
娱乐城
青海文化街
酒店
城东商圈
地下通道
越州第五街
清真食品街区
公寓
5A
公寓
5A+五星酒店
150米高度
新的布局示意图 绿色箭头为主要动线
新布局的主要优势：
第一
五星酒店和名品集中沿着建国南路布局，实现酒店和商业均好性
直接带动购物中心名品和虫草的招商与经营
第二
实际招商难度降低，可操作性增强
第三
形成功能集中的强大综合体
从目前总体规划上看，本项目的局部功能分布还比较明确。但是还缺乏整体高度的规划以及与城市功能区域分布的互补规划。建筑规划设计没有主题文化的支撑。
项目的总体定位思路：
考虑到项目自身的条件，以及周边市场的发展情况，建议项目定位于城市片区项目的领导者，以靠近火车站的地段优势，以塑造城市空中公园的旅游文化特色，以建筑主题文化特色，以高品质的产品，高性价比价格作为项目的核心竞争力和整体发展策略。
本项目所在区域适合定位为西宁市的城市RBD旅游休闲商务区。
建议本项目总体定位为： 西宁城市商业旅游综合体
RBD旅游休闲商务区的主要功能：是集旅游、餐饮、休闲、商业、酒店、住宅、商务办公为一体的城市综合体。
参考借鉴相关的案例：
大阪难波城的原址是一座棒球馆，位于邻近难波火车站的一片新商业区，离机场一站之遥。开发商NK电气铁道公司邀请捷得公司为其设计一座对大坂产生形象具提升意义的建筑作品。捷得因此把难波定义为公园，为拥挤喧嚣的城市带来一片绿洲。沿着一坐30层的高塔，难波彰显了一种自然生态的生活方式，空中花园、屋顶绿树，公园直接跟大街相连，为钢筋混凝土林立的城市里带来了一股清新的气息。
人们可以欣赏成群的大树、岩石、悬崖、草坪、溪流、瀑布池塘及露台，人们徜徉在空中花园中尽享体验式购物的乐趣。难波公园可谓集人文、娱乐为一体的自然生态式体验购物
难波城主力商店是百货，步行街多引进名店，高岛屋为日本著名百货公司，走高档消费品路线，业务及规模大分庞大，在东京、大阪、京都及横滨等多个城市均设有分店。
艺术雕刻黄河源主题青海地域文化表现
艺术雕刻
黄河源主题
青海地域文化
表现
项目和王府井的差异化
第一 根据消费者的不同，突出伊斯兰文化特色。
第二 系统规划入口和空中花园的美术作品和空中的生态公园结合。
项目盈利模式初步思考建议：
项目物业升值策略
策略1 引进著名品牌商家和酒店
引进著名酒店品牌
通过引进著名酒店品牌提升公寓和写字楼以及住宅区价值,一般在销售时候能够提升１000-２000元/平方米
引进国际品牌
提升商业物业价值
长沙运达商业综合体成功案例:
运达国际广场
"运达国际广场"位于xxx中心金融、商务办公区，地处xxx最繁华的地段，东临城市主干道芙蓉路，北临展览馆路，用地呈方形,地势平坦，入口前设有1500平方米的主题广场。"运达国际广场“倡导国际商务潮流，完美融合商务办公、酒店、娱乐、购物、居家于一体，铸造长沙CBD金字塔顶的五星级商务航母，它将不仅成为xxx又一标志性建筑。“运达国际广场”四大国际商务业态：
图9-1 长沙运达国际广场城市综合体
白金五星级酒店
项目地段是xxx已趋于成熟的中央商务区，在这里创建标志性的国际一流酒店SPG，为前来入住的客人提供白金五星级的服务，并依托高级酒店的超豪华气派，提升项目的整体品位和档次，同时可尽享酒店的会议、餐饮、休闲等高尚配套设施及贴心服务。
建筑面积达到6万平方米左右，引进喜来登酒店管理公司，采用利润分成方式，支付管理公司固定费用，所引进的酒店设计公司和设计方案均须得到喜来登的认可。
设置空中花园和游泳池，环境规划非常精细。
国际五星级写字楼
国际五星级写字楼高28层，约26880m2，从5000元开始起步，现均价8000元/平方米。它配备设施一流，管理制度先进，体现着以人为本的精神。
五星级国际公寓
五星级国际公寓高30层，约27600m2，它是以人为本、环保、科技以致虔诚的设计主旨，严格执行国际一流公寓的品质标准。
售价达到2万元，是比较成功的产品定位。
国际名品走廊
运达国际广场，特辟大规模精品购物广场，营造星城独树一帜的国际名品之都，将世界时尚名品，展示给xxx民。
目前以订进入的有LV，都彭等合作方式是租金或是扣点形式。从整体上讲购物广场是走高端精品路线。商业面积6000平方米。
策略2 通过主题文化吸引顾客 提升物业价值
参考案例---美国凯撒宫综合体
图9-2 撒酒店和购物中心以及剧院综合体
图9-4 天幕的环境与景观营造
2、项目资金回收的策略和租赁经营矛盾
表9-1
商铺销售
步行街，80%可以全部销售，主要出入口商铺保留。
公寓与酒店式公寓
以销售为主
租 金
大主力店收取稳定的租金，获得良好回报。主力商店在适当时机可以整体出售。
自营百货
成立商业运营管理公司。
项目除租售结合的资金运作方式外，还有多种投资回报方式。我们建议解决租赁和销售矛盾的办法是，和百盛百货相邻的精品内部街区主要入口和街区以及外街区入口50米深度和其他端点一旦销售作为返租，端点初期列为保留商铺。
销售中要保留西宁新千国际广场商业管理公司对项目入口端点的控制权，为商业经营创造良好的经营条件。
项目经营管理建议
建议联合组建商业管理公司，新摩尔公司提前能够为贵方提供招商与运营管理顾问服务与高端物业销售代理服务。做好综合体项目的销售工作，引进西宁主力投资客户，用销售利润引进独有品牌，在主力店百盛和沃尔玛以及独有品牌的带动下，做旺整个购物中心。
1.项目租金组合策略
作为新的商圈，项目客观上需要商业培育期，因此，我们建议项目租金也要采取放水养鱼的模式。
项目招商经营初期，一般对主力店实行一定幅度的租金让步，降低租金压力，使其保持有较好的经营成长。对于国际名品前三年租金采取较低策略，以基本租金每月150元/平方米作为起步价格，三年后从300元/平方米作为租赁价格六年后以500元/平方米。
2.采用灵活的合作方式 引进50个西宁独有品牌（例如，vewsace,motive,NEXT,GAP，old navy等），填补城市空白，争取政府的优惠政策。拿出3000万元自营资金，做好品牌引进工作。
3.开业时间 2014年10月 倒排工作时间表
4.注重多民族区域的特点，有针对性开展营销活动，在加强民族团结的同时，做好商业经营。
开业前三年，每年营销经费保持在500万元，做旺整个购物中心。
附录
市场分析与商业定位
6.1-8月30日
西宁市场深入分析和研究,已经具备一定研究基础,确定项目总体商业布局和主要商业动线与外部交通组织
参观东方时代广场
9月初期
考察深圳成功的购物中心—东方时代广场，就商业布局的大平面与长廊形布局达成共识。
综合体物业组合与产品研究
新摩尔公司牵头，广州城市勘察设计院等配合
8-9月
完成产品组合比例与位置研究，产品特征研究和具体户型比例，同时启动概念设计工作，建筑、结构设计和机电设计队伍同步参加工作，达到功能性建筑设计效果，明确基本商业空间特征，交通特征和主要建筑数据，能够进行投入产出分析，提炼完整的建筑设计任务书
业态设计与商业规划
6-8月
初步业态方案6底完成初步业态方案，正式业态方案8 月 完成通过不同业态组合的比较分析，选择恰当的赢利模式，为物业价值提升和变现作出贡献，包括盈利模式设计
商业建筑策划研讨
第一次6月1日-29日前完成初步方案
第二次8月24-29日
建议带上初步概念设计方案，完成国外考察同类项目
日本东京综合体、法国巴黎新区德芳斯综合体
主力店招商工作和名店招商工作
2011年5月-7月
作为招商摸底时间
2011年8-12月
主力商店集中招商签约
初步方案设计和建筑招标
8月-11月
在初步概念设计基础上，整理出设计任务书
建筑方案设计 景观和公共空间艺术作品设计工作同步启动
ＡＢ地块规划设计条件的确定
9-10月
给西宁政府主要领导汇报 最后通过西宁规划局确定合理的规划设计指标，满足并超出董事长的盈利要求
建筑扩初设计及修改建筑设计方案
2011年11月—及2012年3月，四个月时间
结构设计和机电设计队伍同步参加工作
招商策划和销售方案
2013年7月—8月完成初步方案在业态设计基础上完成招商策划与招商计划方案与招商计划
两个月内完成
建议9月举办招商和经营新闻发布会
10月开始对外销售商铺
VMD与商业设施策划
商铺分割与建筑装修意见
2012年7月—9月；2012年8月集中完善
同时给予综合体机电系统节能和整个电脑网络系统建议，包括综合布线建议9月份完成
视觉形象策划为主，包括外立面，内部公共空间形象和重点商业店面形象，项目导示系统位置和基本标志设计 装修的设计任务书8月底完成初稿
今年9月设计
投入产出分析
可以根据甲方要求提前完成初步方案，2009年6月份前完成
与业态设计配合，设计相关最佳赢利模式
建筑详细设计及施工图设计
2013年8月，2012年1-2月
建筑设计深化设计及施工图
计算机管理系统与POS电脑系统等建议
2013年3月—4月份
用友等电脑软件公司给予支持。完成ERP系统需求分析和财务系统建议
具体品牌集中招商
2014年5月补充招商，为开业做准备
开业方案
2014年6月份完成，8月再调整
整体经营管理方案
包括物业管理方案，相关税务政策分析2012年12月份完成
商家装修及装修管理工作
2014年5月1月开始
大店提前月
试业
2014年9月1日
试业
正式开业
2014年10月1日
查看全文
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